Come calcolare il ROI della partecipazione a una fiera e coltivare i lead dopo la fiera
Spider 4 Sales: la rubrica Sales & Lead oriented
Il Digital Marketing è strategico per creare reali opportunità di business per le aziende: abbiamo già parlato di approccio sMarketing e di strategie di Lead Generation, Lead Nurturing e Lead Management.
Continuiamo su questa strada con la serie di articoli dedicati al marketing fieristico. Buona lettura.
Marketing fieristico digitale: l’ultima fase
Negli articoli precedenti abbiamo esaminato quali sono le tre fasi e le relative attività strategiche da mettere in campo in una strategia di Marketing fieristico:
- attività prima della fiera per massimizzare il ROI
- attività durante la fiera per raccogliere più lead
- attività dopo la fiera.
In questo ultimo articolo ci concentriamo sulla terza fase: leggi per capire quali sono le best practice da osservare a conclusione di una fiera di successo.
Vuoi capire come strutturare una strategia di Digital Marketing fieristico? Confrontiamoci
Attività dopo la fiera: dal Lead Nurturing allo storytelling
Conclusa la fiera e raccolti i nuovi lead, il gioco è fatto? Non proprio, perché più passa il tempo, più i contatti (per quanto interessati) possono far calare l’attenzione per concentrarsi sulle esigenze della propria routine.
Ora inizia la fase di Lead Nurturing, ovvero di coltivazione del contatto commerciale, per mantenere l’attenzione alta, agevolare la trattativa e chiudere più agevolmente nuovi contratti. Il piano di nurturing va stabilito a monte, per preparare correttamente tutti i canali e assicurarsi di seguire le tappe necessarie.
Flussi di Email Marketing: automazione e personalizzazione
Sfruttare l’effetto wow è un buon modo per rinforzare il ricordo positivo sul vostro brand.
Per far ciò, è necessario impostare già da prima un flusso di contenuti, da gestire tramite piattaforma di Email Marketing Automation collegata al CRM.
Integrare il CRM è necessario per segmentare e qualificare ogni singolo contatto, senza perdere alcuna occasione di conversione, qualunque sia il loro percorso.
I contatti che fanno parte delle varie liste, segmentate durante la fase di raccolta in fiera, dovranno ricevere un vostro follow up già 2 o 3 giorni dopo la fiera: la mail dovrà essere schedulata e personalizzata in base alla segmentazione, sfruttando dove possibile i campi dinamici messi a disposizione dalla piattaforma utilizzata (nome, settore, città, interesse espresso per argomenti in particolare ecc.).
La sorpresa consisterà nel ricevere, oltre al ringraziamento per la visita e al materiale informativo promesso in fiera, qualche ulteriore contenuto didattico oppure, dove possibile, sconti e offerte riservati a loro.
Creare un’esperienza di marca coinvolgente su Social Media, Blog e Newsletter
Se durante l’evento hai chiesto ai visitatori di seguire il tuo brand sui social e iscrivendosi alla newsletter, saranno interessati a ripercorrere l’esperienza attraverso i contenuti che proponi.
Pubblica un album di immagini su Facebook (o una gallery sulla Landing Page che già conoscono) con una selezione delle foto migliori, assicurandoti di aggiungere una descrizione di ringraziamento a organizzatori (con mention alla fiera) e visitatori.
Scrivi una news o un blogpost sul sito, con il riassunto dei punti salienti e invia il link tramite newsletter, per raggiungere tutti i nuovi (e vecchi) iscritti.
Per protrarre l’esperienza, assicurati di implementare una campagna di Remarketing per raggiungere, con inserzioni mirate, i contatti che hanno visitato i vari canali nel periodo della fiera (sito, social, Landing Page).
Analisi dei visitatori per calcolare il ROI della partecipazione a una fiera
Come misurare l’efficacia della presenza in fiera?
Tracciare correttamente tutti i punti di contatto, sia fisicamente in fiera, sia tramite le piattaforme digitali, è necessario per capire se stai facendo un buon investimento in attività di Marketing, capire quali strumenti comunicativi performano meglio ed effettuare una valutazione economica.
Più nello specifico, bisogna fare un distinguo tra parametri quantitativi e qualitativi.
Analisi quantitativa dei visitatori
Si tratta di una serie di valutazioni numeriche oggettive in grado di determinare numero e tipologia di contatti, provenienza e costo contatto.
Monitoriamo sempre alcuni parametri, ad esempio:
- Quanti contatti arrivano ogni giorno?
- Si rilevano picchi di presenze in seguito ad attività di comunicazione e Marketing effettuate prima dell’evento?
- Da dove provengono i visitatori? È un dato coerente con la geolocalizzazione delle attività di Paid Advertising effettuate?
Per calcolare il costo contatto, dobbiamo avere il quadro completo dei primi contatti rilevati durante la fiera e suddividerli in contatti generici e contatti utili. Dopodiché, è necessario avere il resoconto di tutti i costi sostenuti per le attività di comunicazione e dell’evento stesso. Quindi possiamo utilizzare queste formule:
Costo contatto generico = Costo totale fiera / Numero visitatori totali
Costo contatto utile = Costo totale fiera / Numero visitatori utili
Per calcolare il ROI della fiera, infine, potrai utilizzare questa formula:
ROI della fiera = (Margine lordo – Costo totale della fiera) / Costo totale della fiera
Analisi qualitativa dei visitatori
Per dare un’interpretazione strategica ai numeri rilevati, è necessario invece entrare nel dettaglio e analizzare varie sfaccettature del dato.
Monitoriamo aspetti come:
- Quale tipologia di visitatore è arrivato allo stand? Ad es. un nuovo prospect, un cliente consolidato, un fornitore, giornalisti, concorrenza ecc.
- Sei in grado di colmare le esigenze informative di ciascun tipo di questi visitatori?
- Quali tipologie di richieste sono pervenute al team da parte dei visitatori durante la fiera?
- Quali sono le tematiche di maggior interesse?
- Quali opinioni, impressioni o critiche hai ricevuto? Come puoi sfruttarle per migliorare?
- I visitatori hanno compreso correttamente l’offerta della tua azienda in termini di prodotti e servizi, oppure devi modificare il tuo modo di comunicare?
In sostanza, il tuo brand è in grado di far fronte alle reali richieste del mercato?
Sfrutta quanto emerso da questi punti nella comunicazione di follow up, distinta per i vari tipi di utente, e fai tesoro delle opportunità di miglioramento per essere ancora più efficace nella fiera successiva.
Conclusioni
Nei tre articoli dedicati all’argomento, abbiamo esaminato le principali best practice da considerare sui vari canali di comunicazione nelle tre fasi del Marketing fieristico: prima della fiera, durante la fiera, dopo la fiera.
Da dove iniziare?
Se la tua azienda ha in programma di partecipare a una fiera tra 4/6 mesi, è il momento perfetto per implementare un piano di Marketing fieristico digitale.
Per pianificare correttamente le tempistiche delle attività, parti a ritroso dal giorno dell’evento e definisci le singole tattiche da avviare prima, durante e dopo la fiera.
Una volta che il piano è completato, distribuisci i compiti all’interno del tuo team oppure chiedi supporto a un’agenzia digital per strategia e operatività.
Nuova fiera in arrivo? Inizia subito a pianificare!
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