Marketing fieristico: come massimizzare il ROI della partecipazione a una fiera e sviluppare una strategia phygital efficace
Spider 4 Sales: la rubrica Sales & Lead oriented
Il Digital Marketing può concretizzarsi in reali opportunità di business per le aziende?
Il nostro Head of Sales Guglielmo di Bisceglie ha raccontato quanto sia importante utilizzare un approccio sMarketing per utilizzare il Digital Marketing a supporto della rete vendita, e come costruire e coltivare relazioni di valore con i propri lead tramite strategie di Lead Generation, Lead Nurturing e Lead Management.
Inauguriamo una nuova serie di approfondimenti sul Marketing fieristico e su come massimizzare il ROI della partecipazione alle fiere: buona lettura.
Marketing fieristico digitale: cos’è e perché è importante
Le fiere di settore sono un’opportunità unica per le aziende di incontrare di persona i propri potenziali clienti. Ogni anno coinvolgono, solo in Italia, milioni di visitatori, espositori, organizzatori, producendo un giro d’affari da decine di miliardi di Euro.
Secondo una ricerca condotta da IEG (Italian Exhibition Group), nel primo semestre del 2022 il fatturato dell’industria fieristica di Rimini e Vicenza è stato di circa 72,7 milioni di Euro, avviandosi a tornare ai livelli pre-pandemici.
E parlando di pandemia, tutti abbiamo tratto un insegnamento: non è consigliabile investire la quasi totalità del proprio budget marketing in un unico canale, bensì è fondamentale creare un marketing mix variegato e solido, in grado di massimizzare l’effort.
Per ottenere il massimo beneficio dall’esperienza fieristica, è fondamentale coniugare il canale fisico con una strategia di Digital Marketing. In questo modo, si possono raggiungere efficacemente determinati obiettivi commerciali, creando connessioni con i potenziali interlocutori ancora prima che la fiera inizi e continuando a coltivarle anche dopo la fine dell’evento.
Il marketing fieristico digitale si articola in tre fasi distinte:
- prima della fiera
- durante la fiera
- dopo la fiera.
In ogni fase, è possibile utilizzare diversi strumenti digitali per ottenere risultati concreti.
Ad esempio, prima della fiera è importante promuovere la propria partecipazione attraverso campagne di Content Marketing e Landing page dedicate. Durante la fiera, invece, l’obiettivo è raccogliere il maggior numero di dati possibile sui partecipanti. Infine, dopo la fiera, è possibile sviluppare i contatti raccolti per generare vendite e analizzare il ritorno dell’investimento.
Il marketing fieristico digitale è uno strumento molto potente per amplificare la propria presenza ad una fiera di settore. Grazie alle attività di Lead Generation online, è possibile trasformare i contatti raccolti in effettivi clienti, generando nuove opportunità di business. Inoltre, l’evoluzione delle fiere phygital consente di offrire nuovi formati di incontro tra buyer ed espositori, creando occasioni di business ancora più immediate e coinvolgenti.
In questo primo articolo analizziamo le varie fasi di intervento: leggi per capire come massimizzare il ROI della tua azienda per la partecipazione alla prossima fiera.
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Attività prima della fiera: dalla Value Proposition alla comunicazione sui touchpoint aziendali
Non bisogna limitarsi ad essere presenti: per ottenere risultati concreti e costruire le basi di una fiera di successo, è fondamentale pianificare per tempo una strategia di comunicazione efficace che crei interesse e attesa intorno alla propria presenza in fiera.
La prima cosa da fare può sembrare scontata ma è fondamentale conoscere la propria Value Proposition per capire come distinguersi dalla concorrenza e presentare al meglio i propri prodotti e servizi.
In secondo luogo, è necessario studiare una strategia commerciale in cui definire quali prodotti e servizi presentare, quali offerte dedicate proporre per l’evento, quali obiettivi prefissarsi e quali messaggi veicolare nei vari canali.
Solo in seguito sarà possibile sviluppare contenuti specifici per far emergere la propria proposta di valore in fiera: un eventuale speech, contenuti formativi per gli avventori (ad es. brochure, e-book, video, white-paper, blogpost sul sito) o attività interattive legate ai prodotti e servizi.
Landing page o mini sito: il canale strategico per tutte le fasi della fiera
Il canale più strategico per il Marketing fieristico è la Landing page, una pagina web all’interno del sito oppure un mini-sito in cui fornire informazioni utili e mirate per la partecipazione alla fiera. Il mini sito è sicuramente lo strumento da scegliere e utilizzare strategicamente nel caso in cui si stia entrando in un nuovo settore con una gamma specifica di prodotti o servizi.
Tutta l’attenzione deve essere incentrata sulla proposta di valore e sulla conversione principale, con una call to action che rimandi a un form contatti in evidenza, in base all’obiettivo: scaricare un invito gratuito per la partecipazione, scaricare un contenuto di valore, prenotare un appuntamento per un confronto.
Le informazioni possono includere un countdown per creare hype, la mappa con localizzazione e numero dello stand, informazioni logistiche, il programma dei propri eventi, ma anche la propria presentazione aziendale e un focus sulle novità di prodotto o servizi presentate.
Sito web: la vetrina del brand per i visitatori della fiera
Il sito aziendale è il primo luogo su cui i visitatori cercheranno informazioni sulla tua azienda: la propria presenza web va rinfrescata e aggiornata per l’occasione, con banner dedicati alla fiera e link alla Landing page.
Se il sito non è adeguato, è bene pianificare per tempo un restyling in modo da avere un sito aggiornato, user friendly e che rispetti le norme di trattamento dati del GDPR della privacy.
Social network: i canali per curare le relazioni con i visitatori
Una comunicazione curata e coerente su tutti i profili social presidiati (sia aziendali, sia i profili LinkedIn dei referenti) è ideale per comunicare al pubblico la propria presenza in fiera, a partire da qualche mese prima, ed essere rintracciabili.
Il primo post serve a dichiarare la partecipazione e il numero dello stand, mentre nei mesi successivi è bene calendarizzare nel piano editoriale alcuni reminder, foto dello stand in preparazione, anticipazioni sulle novità e altro, per mostrare gli sviluppi dell’evento e invogliare le persone a conoscervi di persona.
I social possono essere il canale più adeguato per instaurare rapporti professionali duraturi, per cui è necessario sia curare i contenuti, sia monitorare e stimolare le interazioni.
Email marketing: comunicare la partecipazione alla fiera
Il database di contatti e-mail è il vero “tesoro” dell’azienda e va valorizzato con l’invio di informazioni utili e interessanti, in questo caso la partecipazione a una fiera, le novità che verranno presentate ed eventuali promozioni dedicate agli iscritti per fidelizzarli.
L’invio della newsletter deve essere calendarizzato e gestito per tempo, in modo da dare agli iscritti la possibilità di organizzarsi per partecipare e di fornire motivi validi per farlo.
Un’altra attività da valutare è promuovere l’iscrizione alla newsletter, tramite pop-up sul sito o post sponsorizzati sui social che aiutino a incrementare il database di contatti prima della fiera.
Campagne di Paid Advertising per Lead Generation
Per spingere ulteriormente l’evento, è utile creare campagne di Content Marketing e Lead Generation su Google Ads e sui social (Meta e LinkedIn) per raggiungere un ampio bacino di utenti in target con le keyword specifiche della fiera e rimandare alla landing page creata.
Più è specifica la call to action delle campagne, più i destinatari saranno invogliati a lasciare il proprio contatto, che potrà essere inserito in una lista specifica da trattare con contenuti ad hoc.
Invece di partire a freddo con la Lead Generation incentrata sulla fiera, con CTA quali “Scarica l’invito gratuito”, “Prenota un appuntamento”, è utile intercettare prima gli utenti in target con contenuti di valore che risolvano esigenze specifiche legate ai temi della fiera, ad esempio con blogpost tematici sulle keyword di settore o campagne che promuovono il download di un contenuto premium (ebook, white-paper, video corso ecc.).
Tracciamento dei dati e reportistica per monitorare il successo della fiera
Tutte le informazioni che raccogliamo già a partire da questa fase sono indicazioni utili per capire se la strategia funziona a dovere e chi sono le audience interessate alle nostre proposte.
È importante tracciare correttamente tutti i canali aziendali e monitorarli in tempo reale, grazie a dashboard che integrano tutte le fonti e le organizzano visivamente in modo intuitivo.
Brand Identity: un’immagine coordinata coerente online e offline
Infine, un consiglio per la parte offline.
Per essere autorevoli e comunicare fiducia, non bisogna trascurare i dettagli: tutti i materiali aziendali devono essere curati e aggiornati, come da brand guidelines, su immagine coordinata (biglietti da visita, carta intestata, cartelline, gadget ecc.) e materiali espositivi utilizzati per l’allestimento dello stand. Si sa che le tipografie possono registrare rallentamenti prima di grandi fiere ed eventi, quindi è importante prepararsi per tempo e schedulare eventuali restyling e ristampe in tempi utili.
Se abbiamo lavorato bene prima della fiera, ci sono tutti i presupposti per arrivare preparati e pronti a soddisfare le aspettative degli avventori.
Conclusioni
Come abbiamo visto, la fiera è molto più di mera presenza: è un’opportunità preziosa di incrementare il proprio business.
Non si tratta più di limitarsi alla produzione di materiale promozionale fieristico o di concentrarsi solo sulla progettazione dello stand: adottare un approccio digitale ti permette di ottimizzare tutta l’esperienza, già prima della fiera.
Una presenza multicanale è strategica per obiettivi diversi e per massimizzare i risultati, unendo le tattiche per raggiungere un unico obiettivo: aumentare il ROI.
Nel prossimo articolo della serie, vedremo quali sono le strategie per il momento clou: le attività da svolgere durante la fiera.
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