Coltivare la relazione con lead e clienti: strategie di nurturing per sviluppare il business

Il modo in cui un'azienda gestisce e nutre le sue relazioni con i propri contatti rappresenta un pilastro fondamentale di una strategia di marketing e commerciale e un investimento che non è più un optional se si vuole garantire alla propria impresa una crescita stabile e duratura. 

Avere delle strategie per acquisire nuovi contatti (conosciute anche con il termine di strategie di lead generation) è sicuramente importante, ma non basta: una volta acquisito un contatto è fondamentale coltivare la relazione con lo stesso, accompagnandolo nelle diverse fasi del processo di acquisto attraverso contenuti e informazioni utili e di valore.

Questo concetto in ambito marketing e vendite viene definito Nurturing e fa riferimento al processo di sviluppo e rafforzamento delle relazioni con i clienti, sia potenziali che esistenti, attraverso comunicazioni personalizzate e contenuti di valore. 

Il processo di Nurturing gioca oggi un ruolo molto importante nell’ambito delle strategie di lead generation e di sviluppo commerciale in quanto permette di tradurre le interazioni iniziali con potenziali clienti in relazioni durature e reciprocamente vantaggiose. Una buona strategia di nurturing, infatti, non solo contribuisce a guidare i lead attraverso il funnel di vendita, ma agevola anche la fidelizzazione dei clienti esistenti e la riconquista di quelli precedentemente persi, contribuendo in maniera significativa alla sostenibilità e alla crescita del business.

In questo articolo esploreremo le diverse sfaccettature del nurturing dei contatti aziendali, analizzando come differenti strategie e tattiche possano essere applicate per massimizzare il valore di ogni singolo contatto, sia esso un lead non ancora convertito, un cliente esistente o un cliente "perso" che si desidera riattivare. 

Prenderemo in esame le strategie di "Nurturing dei Lead", "Nurturing dei Clienti già Acquisiti" e "Nurturing dei Clienti Persi", delineando come l’utilizzo di un software di Customer Relationship Management (CRM) efficace possa essere un alleato prezioso in queste attività. 

Attraverso un'attenta pianificazione e personalizzazione delle interazioni con lead e clienti, le aziende possono non solo incrementare le conversioni, ma anche costruire relazioni più solide e durature, ponendo le basi per una crescita commerciale continua e sostenibile.

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Il nurturing dei lead

Il nurturing dei lead, riguarda l'insieme di strategie e attività messe in atto da un'azienda per sviluppare e rinforzare la relazione con potenziali clienti (lead) che non sono ancora pronti a effettuare un acquisto. L'obiettivo principale è di guidare questi lead attraverso il funnel di vendita, fornendo informazioni pertinenti e di valore al momento giusto, fino a quando non diventano clienti effettivi. Ne abbiamo parlato anche in un precedente articolo su Cos'è il Lead Nurturing e quali sono gli errori da non fare.

Anche nel caso del lead nurturing, pianificare la gestione delle comunicazioni sia lato contenutistico, sia di timing è fondamentale. 

Vediamo di seguito i principali aspetti da considerare in una strategia di lead nurturing:

• Comunicazione Personalizzata: basandosi sulle interazioni precedenti e sulle informazioni raccolte sui lead, si inviano messaggi e contenuti mirati che rispondono alle loro specifiche esigenze e interessi.
• Contenuto di Valore: fornire contenuti educativi e informativi che aiutino i lead a comprendere meglio il problema che stanno cercando di risolvere e come la tua offerta può aiutarli.
• Feedback e Ascolto: incorporare sondaggi o moduli di feedback per comprendere meglio le esigenze, le preoccupazioni o le domande dei lead.
• Marketing Automation: utilizzare strumenti e piattaforme per automatizzare il processo di invio di email, monitorare le interazioni dei lead e segnalare quelli che mostrano segni di avanzamento nel funnel di vendita.
• Utilizzo di un sistema di punteggio (Lead Scoring): assegnare un punteggio ai lead in base al loro livello di interazione e di interesse. Ciò aiuta a identificare quali lead sono più vicini alla conversione.
• Multi-canalità: oltre all'email marketing, utilizzare vari canali come i social media, il retargeting, le chat dal vivo e altro per raggiungere e coinvolgere i lead.
• Gestione delle tempistiche: è essenziale inviare comunicazioni nel momento giusto, basandosi sulle fasi del ciclo di acquisto del lead.
• Test e Ottimizzazione: continuare a testare e ottimizzare le campagne di nurturing per migliorare le conversioni e l'efficacia.

Attraverso una comunicazione mirata e pertinente verso i propri lead e attraverso il supporto di questi strumenti e canali, quindi, le aziende possono aumentare significativamente le probabilità di convertire un lead in un cliente.

Il nurturing dei clienti esistenti

È possibile studiare una strategia di nurturing applicabile anche ai contatti che sono già clienti con l’obiettivo di mantenere, rafforzare e valorizzare la relazione con i clienti al fine di aumentarne la soddisfazione, la lealtà e, in ultima analisi, il valore a lungo termine. In altre parole, si tratta di coltivare la relazione con il cliente dopo la vendita iniziale per favorire ulteriori interazioni, acquisti o rinnovi.

Molti sono gli strumenti e le leve di comunicazione che possono essere utilizzati nell’ambito di una strategia di nurturing rivolta ai clienti già acquisiti.  Di seguito alcuni spunti e idee per una strategia di nurturing dei clienti esistenti:

• Comunicazione Continua: Il mantenimento di una comunicazione regolare con i clienti, attraverso newsletter, aggiornamenti, e-mail personalizzate, per mantenere il brand nella mente del cliente.
• Offerte Personalizzate: Presentare offerte o sconti speciali basati sulle preferenze e sul comportamento di acquisto del cliente per mostrare che l'azienda comprende e valorizza le sue esigenze.
• Programmi di Fedeltà: Studiare incentivi per i clienti a continuare a fare affari con l'azienda, ad esempio attraverso punti fedeltà, sconti su acquisti futuri o vantaggi esclusivi.
• Valorizzazione della Relazione: Mostrare apprezzamento e riconoscimento per la lealtà del cliente, potenzialmente attraverso gesti come ringraziamenti speciali, regali o eventi esclusivi.
• Storico degli acquisti per Upselling e Cross-selling: monitorare (anche grazie al CRM) gli acquisti effettuati e offrire prodotti o servizi complementari o migliorativi.  
• Feedback e Ascolto Attivo: Coinvolgimento dei clienti attraverso sondaggi, feedback e recensioni per comprenderne meglio le esigenze e per apportare eventuali miglioramenti.
• Supporto e Assistenza Post-vendita: Garantire che i clienti abbiano accesso a supporto e risorse, come FAQ, tutorial, o assistenza clienti, per qualsiasi domanda o problema possano avere.

In sostanza, il nurturing dei clienti già acquisiti mira a trasformare un'interazione di vendita singola in una relazione a lungo termine, massimizzando il valore del cliente per l'azienda e viceversa.

Un altro filone di attività di nurturing è quello relativo ai cosiddetti “clienti persi" e riguarda l'insieme di strategie e attività intraprese da un'azienda per riconquistare o riattivare clienti che, in passato, hanno interagito o effettuato acquisti con l'azienda, ma che per qualche motivo hanno cessato di farlo. L'obiettivo principale è di riaccendere l'interesse di questi clienti, di riportarli nel ciclo di vendita e di riconvertirli in clienti attivi. 

Nell’ottica di un’attività di Business Development, infatti, la riconquista di un potenziale cliente con il quale c’è già stata una relazione è spesso economicamente più redditizia rispetto all'acquisizione di nuovi clienti, rendendo questa pratica particolarmente importante per molte aziende.

In questo caso i passi da seguire sono maggiormente analitici rispetto alle strategie di  nurturing viste in precedenza e richiedono una combinazione di analisi, comunicazione e offerte mirate.

Prima di tutto è fondamentale capire perché il cliente ha interrotto la relazione. Potrebbe essere dovuto a problemi con il prodotto, cambiamenti nelle loro esigenze, attrazione da parte della concorrenza, ecc.

Una volta analizzato il motivo della “perdita”, è importante configurare una serie di comunicazioni personalizzate basate su precedenti interazioni, preferenze e comportamenti d'acquisto. Ad esempio, se un cliente ha abbandonato un carrello, potrebbe ricevere una comunicazione riguardo quegli specifici prodotti con uno sconto speciale. Tra i contenuti che possono essere utilizzati nell’ambito di un’azione di nurturing di questo tipo, consigliamo ad esempio, di considerare la comunicazione di:

• Offerte Esclusive: proporre offerte o sconti speciali come incentivo per riattivare l'interesse del cliente.
• Miglioramenti e Aggiornamenti: Informare i clienti persi sulle novità, sui miglioramenti apportati ai prodotti o ai servizi o su nuove offerte che potrebbero essere rilevanti per loro.
• Monitoraggio e Segmentazione: utilizzare strumenti analitici per segmentare i clienti in base al tempo di inattività, al valore precedente, alle preferenze, ecc. Questo aiuta a personalizzare ulteriormente le comunicazioni e le offerte.
• Survey: sono uno strumento non solo per feedback di clienti già in essere ma anche per comprendere le motivazioni di una mancata conversione.
• Inviti alla newsletter: se un cliente mostra interesse si può inviare attraverso il CRM un invito automatico a iscriversi alla newsletter.

Per avere la possibilità di rendere nuovamente interessati clienti non più attivi o potenziali che non hanno convertito, inoltre, è possibile configurare nel proprio CRM delle sequenze automatizzate di comunicazioni (es. via email) per raggiungere quel target e tentare di recuperarne l’interesse.

Un software di Customer Relationship Management (CRM) può svolgere un ruolo cruciale nella gestione di un’attività di nurturing dei lead e dei clienti esistenti poiché fornisce gli strumenti necessari per gestire, personalizzare e ottimizzare le relazioni con i contatti in ogni fase del loro percorso, contribuendo significativamente al successo delle strategie di lead generation e sviluppo commerciale.

Un sistema CRM, infatti, presenta una serie di funzionalità utili a supporto dell’attività di nurturing, quali, ad esempio:

• Organizzazione e Segmentazione dei Contatti: un sistema CRM permette di organizzare e segmentare i contatti in maniera efficace. Puoi categorizzare i lead e i clienti basandoti su vari criteri, come la fase nel funnel di vendita, le interazioni passate, le preferenze e il comportamento d'acquisto. Questa segmentazione è fondamentale per personalizzare le comunicazioni e fornire contenuti pertinenti.
• Automazione del Marketing: molti sistemi CRM offrono strumenti di automazione del marketing che consentono di automatizzare processi ripetitivi come l'invio di email, permettendo un'interazione tempestiva e personalizzata con i lead e i clienti, e liberando risorse umane per attività più strategiche.
• Monitoraggio e Analisi: con un CRM, è possibile monitorare e analizzare le interazioni dei contatti, il loro progresso lungo il funnel di vendita e l'efficacia delle campagne di nurturing. Questo ti permette di ottimizzare continuamente le strategie di nurturing per migliorare le conversioni e la soddisfazione del cliente.
• Comunicazione Personalizzata: grazie alla raccolta e all'analisi delle informazioni sui contatti, un sistema CRM può aiutare a personalizzare le comunicazioni, rendendo ogni interazione più rilevante e coinvolgente per il destinatario.
• Lead Scoring: il CRM può assistere nell'implementazione di sistemi di lead scoring, che aiutano a identificare i lead più caldi e pronti per la conversione, permettendo di focalizzare le risorse sulle opportunità più promettenti.
• Storico delle Interazioni: mantenendo un registro delle interazioni passate, il CRM aiuta a costruire una comunicazione coerente e informata con ogni contatto, migliorando la qualità della relazione nel tempo.
• Multi-canalità: un CRM avanzato supporta la gestione multi-canale, consentendo di interagire con i contatti attraverso vari canali (email, social media, chat dal vivo, ecc.) in modo integrato e coordinato.

Concludendo, le strategie di nurturing rappresentano un cardine imprescindibile per qualunque azienda focalizzata su una crescita sostenibile e su relazioni clienti di lungo termine. Il viaggio che inizia dal primo contatto e prosegue attraverso l'intero ciclo di vita del cliente è costellato di opportunità: ogni interazione rappresenta un'occasione per fornire valore, guadagnare fiducia e costruire un rapporto più profondo e reciprocamente vantaggioso.

Il lead nurturing è il primo passo verso la conversione di potenziali interessati in clienti fedeli. Tramite una comunicazione personalizzata e l'offerta di contenuti di valore, le aziende possono guidare i lead lungo il funnel di vendita, preparando il terreno per una relazione commerciale duratura.

Parallelamente, il nurturing dei clienti esistenti va ben oltre la transazione iniziale. Attraverso l'ascolto attivo, il supporto post-vendita, e l'offerta di soluzioni e vantaggi mirati, le aziende possono fortificare la lealtà dei clienti, incentivare ulteriori acquisti e promuovere il passaparola positivo.

Per quanto riguarda i clienti persi, le strategie di re-engagement e riconquista possono riaprire canali di comunicazione, risolvere eventuali problemi passati e riallineare l'offerta aziendale alle esigenze mutevoli dei clienti.

Il ruolo del CRM in questo contesto è fondamentale. Non solo organizza e centralizza le informazioni vitali sui contatti, ma automatizza e personalizza le interazioni, permettendo un approccio multi-canale che copre ogni fase del percorso del cliente.

In una prospettiva di sviluppo commerciale, l'adozione di strategie di nurturing ben ponderate e supportate da un sistema CRM efficace, rappresenta un investimento che non è più un optional se si vuole trasformare le relazioni in legami duraturi, i clienti singoli in ambasciatori del brand, e le interazioni singole in percorsi di valore continuo.

Seminando con cura e nutrendo con attenzione i rapporti con i lead e i clienti, le aziende possono aspettarsi di raccogliere i frutti di una crescita robusta e di un brand forte nel tempo.

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Federica Savasta

CRM Specialist & Sales Back Office

Con una passione per contrattualistica e GDPR. Memoria storica di Spider: si prende cura con la stessa attenzione delle risorse (e dei dati) interne che dei clienti, utilizza infatti la condivisione di idee e il confronto in team come strumenti per mantenere il buon clima aziendale. Appassionata di tools e - soprattutto - di come questi possano aiutare le relazioni tra aziende, è attenta a ogni singolo aspetto di ogni collaborazione.