Customer Relationship Management (CRM) tra strategia e tecnologia: gestire e ottimizzare le relazioni con i clienti
Il successo delle aziende moderne è strettamente legato alla capacità di gestire in modo efficace le relazioni con i clienti. In questo contesto, il Customer Relationship Management (CRM) gioca un ruolo fondamentale.
Con questo acronimo spesso si identifica una tipologia di software utilizzato per tenere traccia di tutte le interazioni dell’azienda con clienti e potenziali clienti. In realtà il CRM non è solo un software, ma un vero e proprio approccio aziendale strategico che punta a costruire e migliorare le relazioni con il proprio pubblico di riferimento.
La sua essenza sta nel raccogliere, organizzare, segmentare e analizzare i dati dei clienti per personalizzare le interazioni e ottimizzare l'esperienza complessiva del cliente. In breve, il CRM pone il cliente al centro delle operazioni aziendali e mira a soddisfarne le esigenze in modo accurato ed efficiente.
Come implementare una strategia CRM in azienda? Quali sono i benefici e gli errori da non fare?
In questo articolo racconteremo perché ha senso introdurre questo tipo di strategia (e di software) in azienda, analizzando i principali step da seguire e fornendo alcuni consigli per una corretta implementazione.
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L'importanza della strategia CRM: obiettivi e vantaggi
Adottare una strategia CRM in azienda significa nel concreto sviluppare e attuare piani, politiche e procedure che guidano come un'organizzazione interagisce con i suoi clienti in ogni punto di contatto. Questo implica in primo luogo la definizione degli obiettivi aziendali della strategia CRM e, in seguito, l'identificazione delle caratteristiche e delle esigenze dei clienti, la loro segmentazione, la personalizzazione dei messaggi e delle comunicazioni e, infine, la misurazione dei risultati.
Quali sono quindi i principali obiettivi di una strategia CRM?
Migliorare la soddisfazione del cliente può essere uno dei primi obiettivi che vengono in mente quando si parla di Customer Relationship Management, infatti un cliente soddisfatto è un cliente fedele e il CRM mira a comprendere meglio i desideri, le preferenze e le esigenze dei clienti, offrendo loro un'esperienza personalizzata che li lascia soddisfatti e desiderosi di tornare.
Altro obiettivo per desiderare di implementare una strategia CRM in azienda è la possibilità di aumentare le vendite. Attraverso l'analisi dei dati dei clienti, il CRM identifica opportunità di vendita incrociate e aggiuntive, inoltre aiuta a gestire il ciclo di vita del cliente (life of lead), dalla generazione di lead alla conversione e al mantenimento della fedeltà.
Il CRM permette alle aziende di personalizzare le campagne di marketing in base ai dati dei clienti. Questo significa inviare messaggi mirati che sono più rilevanti per ciascun cliente, migliorando così l'efficacia delle campagne, ottimizzando così le azioni di marketing.
Non per ultimo, grazie alle informazioni raccolte sui clienti, il Customer Care può rispondere alle richieste in modo più tempestivo ed efficace, migliorando la reputazione aziendale e la fedeltà del cliente.
Avere un approccio di Customer Relationship Management permette inoltre di:
- Differenziare la gestione dei clienti e capire il loro valore per l’azienda: raccogliendo dati e informazioni sui clienti è possibile identificare i clienti più importanti e/o maggiormente redditizi riconoscendoli in ogni transazione indipendentemente dal canale di comunicazione e creando programmi ad-hoc per accrescere il loro grado di soddisfazione e fedeltà all’azienda.
- Personalizzare il rapporto con il singolo cliente: tenere traccia di tutte le interazioni con i clienti permette di imparare qualcosa di nuovo sui clienti a ogni transazione e di capire il valore ricercato dal cliente nei servizi dell’azienda. In questo modo è possibile rispondere alle singole esigenze individuali e personalizzare i messaggi e l’offerta dei prodotti/servizi, aumentando le opportunità commerciali.
- Ottimizzare le attività commerciali: tenendo traccia di tutte le interazioni con prospect e clienti è possibile gestire in modo più veloce e accurato il follow-up delle trattative e le richieste dei clienti, eliminando virtualmente la possibilità di “smarrire” clienti e opportunità. In questo modo è possibile ridurre i costi per trattativa e i costi per ordine.
- Tenere sotto controllo le attività collegate alla gestione dei clienti: avere una strategia CRM integrata, con il supporto di un software ad-hoc, permette di avere un’immagine dettagliata, tracciata e accurata di tutte le attività di vendita, di marketing e di customer service. Avere sotto controllo l’andamento di queste attività offre al top management l’opportunità di prendere decisioni, intervenendo in caso di necessità e reagendo prontamente alle variazioni del mercato.
CRM: dall'approccio strategico all'utilizzo del software
Abbiamo visto come il CRM sia un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone e dalla cultura che pone il cliente al centro dell’attenzione. Questo vale sia per chi opera nel business to business (B2B) sia nel business to consumer (B2C): qualsiasi sia il tipo di business dell’azienda oggi l’approccio sta evolvendo verso la dimensione Human-to- Human.
Avere una strategia CRM aiuta quindi le organizzazioni a semplificare i processi e a costruire relazioni con i clienti per aumentare le vendite, migliorare il servizio clienti e aumentare la redditività. Ma, una volta definita la strategia, è fondamentale introdurre in azienda un sistema CRM, cioè una piattaforma software pensata per aiutare le organizzazioni a gestire tutte le relazioni e le interazioni con i clienti e i potenziali clienti.
Il software CRM registra le informazioni di contatto di prospect e clienti, quali ad esempio indirizzo e-mail, numero di telefono, ruolo aziendale, ecc., e può anche ottenere automaticamente altre informazioni, come notizie recenti sull'attività dell'azienda prospect. Permette inoltre di memorizzare dati relativi alle preferenze personali dei clienti sulle comunicazioni o sui prodotti/servizi proposti e di tenere traccia delle azioni commerciali e di marketing che hanno coinvolto ciascun contatto.
Tra le funzionalità chiave di un sistema CRM troviamo:
- La gestione contatti: registra e organizza i dettagli dei clienti, come nome, indirizzo, numero di telefono, e-mail e storia delle interazioni.
- Il tracciamento delle vendite: permette al reparto sales di monitorare le opportunità, i lead e le previsioni di vendita, e gestisce il processo di vendita dall'inizio alla fine.
- La marketing automation: può presentare al suo interno uno strumento di marketing automation che aiuta il reparto marketing a creare campagne mirate, a tracciare i lead e a misurare il ROI delle campagne.
- Il servizio clienti: può supportare il customer care fornendo strumenti per tracciare e gestire richieste e reclami dei clienti, garantendo che le richieste siano gestite in modo tempestivo e efficiente.
- I report e le analisi: permette alle aziende di generare report dettagliati sulle vendite, sulle performance del servizio clienti, sul marketing e su altre metriche cruciali.
- L’automazione dei processi: quasi tutti i CRM offrono funzionalità per automatizzare determinati processi aziendali, come l'assegnazione di nuovi lead o i flussi delle comunicazioni di nurturing.
- Gli strumenti di comunicazione e collaborazione: molti CRM includono strumenti di comunicazione come chat, e-mail e calendari per facilitare la collaborazione tra i team.
- La possibilità di integrazione con altri sistemi come software di contabilità, piattaforme di e-commerce e strumenti di marketing.
L'uso di un software CRM può aiutare le aziende a mantenere e costruire relazioni forti con i clienti, migliorare la fidelizzazione dei clienti, aumentare le vendite e migliorare la comunicazione all'interno dell'organizzazione.
In sintesi, mentre la strategia CRM determina come un'organizzazione vuole gestire e migliorare le relazioni con i clienti per raggiungere i suoi obiettivi aziendali, il software CRM fornisce gli strumenti necessari per gestire tali relazioni.
Una volta compresi i benefici di una strategia CRM come procedere?
L'implementazione di una strategia e di un software CRM richiede attenzione ai dettagli e un piano ben strutturato, prima di tutto è fondamentale stabilire chiaramente gli obiettivi del CRM. Questo significa chiedersi che cosa si intende ottenere con questa strategia: una maggiore fidelizzazione dei clienti? Un aumento delle vendite? Un miglioramento del servizio clienti? Definire gli obiettivi aiuta a guidare le azioni future.
Successivamente è necessario raccogliere dati accurati e completi e centralizzarli in database. Questi dati possono includere informazioni di contatto, storico degli acquisti, interazioni passate e preferenze dei clienti. Un sistema CRM è efficace solo se i dati che conterrà saranno corretti e ordinati. È necessario mettere in conto che tutto Il personale aziendale deve essere formato sull'uso del sistema CRM e sulla comprensione dell'importanza delle relazioni con i clienti. Questo include venditori, servizio clienti e reparto marketing. La formazione è cruciale per garantire che tutti comprendano il ruolo del CRM nella strategia aziendale.
Guida in 5 step per implementare con successo un sistema CRM
Passando al lato pratico, l’implementazione di una strategia e di un software CRM dovrebbe seguire degli step ben strutturati. Alcuni di questi possono sembrare scontati, ma in considerazione della complessità di tutti i progetti CRM anche di piccole dimensioni, è bene seguirli.
STEP 1. Coinvolgere tutta l'azienda
Poiché il CRM coinvolge diverse aree all’interno dell’azienda, è importante ottenere la collaborazione di tutti i settori coinvolti: vendite, marketing, assistenza, amministrazione, produzione, distribuzione, ecc...
Attraverso il coinvolgimento dei vari ruoli, è possibile raccogliere importanti input prima che il sistema sia scelto e installato.
Mantenere informati tutti sullo stato del progetto a ogni fase, e porre enfasi sui risultati che deriveranno dall’implementazione del sistema, contribuirà a minimizzare la resistenza e ad aumentare le probabilità di successo.
STEP 2. Individuare un responsabile e un team di progetto
Come abbiamo detto l’implementazione di una strategia e di un software CRM coinvolge a più livelli i diversi reparti aziendali. Per questo tipo di progetto sarà fondamentale individuare un Project Manager che avrà l’obiettivo di coinvolgere diverse figure aziendali e portare avanti i diversi step di progetto, fino a raggiungere l’obiettivo della sua implementazione e utilizzo in azienda.
Per quanto riguarda il team di progetto, è utile coinvolgere figure provenienti da diversi reparti aziendali e con diversi background, dal top management ai sistemi informativi, in modo da portare diversi punti di vista tutti fondamentali alla corretta implementazione del CRM in azienda.
Il management aziendale ha un ruolo essenziale in un progetto CRM, in quanto analizza le possibilità e contribuisce a prendere le decisioni e a diffondere i dettagli e i benefici del CRM a tutta l’azienda.
I responsabili valutano le soluzioni CRM proposte sulla base di alcuni criteri:
- Il sistema offre le informazioni necessarie a livello decisionale?
- Può migliorare in modo significativo i processi esistenti?
- Può contribuire alla riduzione dei costi transazionali?
- Quale ROI ci si aspetta?
Il team Sales e Marketing ha invece l’obiettivo di valutare il sistema CRM in base ai criteri del tipo:
- É facile da imparare?
- É semplice da usare?
- Può far risparmiare tempo e ridurre i costi?
- Può semplificare la gestione dei contatti con prospect e clienti?
- Può migliorare le comunicazioni fra azienda e clienti?
- Può aumentare la produttività delle vendite?
Il responsabile dei Sistemi Informativi viene invece coinvolto nel lavoro di specifica, selezione e personalizzazione del sistema CRM. Il team tecnico/informativo deve essere attivamente coinvolto in ogni fase dello sviluppo del sistema e acquisire un buon livello di conoscenza del sistema scelto e installato.
Il responsabile Amministrazione e finanza, infine, dovrà fare un’analisi critica di ogni tecnologia CRM proposta evidenziando i seguenti fattori:
- stima dell’aumento di produttività delle vendite -> profittabilità
- valutazione della diminuzione dei costi operativi
- stima dei costi per l’espansione del sistema
- proiezioni sul ROI (ritorno sull'investimento).
STEP 3. Analizzare i requisiti
L’analisi dei requisiti è un momento decisamente critico per il successo del progetto CRM.
Troppo spesso ci si tuffa direttamente nella tecnologia del progetto CRM senza prima analizzare i processi già presenti in azienda e determinare esattamente cosa deve essere automatizzato.
In questa fase di analisi, è necessario tenere una serie di incontri per interrogare i responsabili delle vendite, del marketing e del customer service, relativamente alla necessità e strategia per il sistema CRM, per fare convergere i loro punti di vista. In questa fase è necessario raccogliere informazioni sulle problematiche, identificare gli obiettivi di ogni area aziendale, definire insieme gli obiettivi comuni e l’impatto del sistema CRM in azienda. In questo modo è possibile concettualizzare la soluzione CRM ideale per tutta l’azienda, gli aspetti emersi che possono sembrare inutili o poco realistici, possono essere eliminati in seguito, nella fase di specifica del progetto CRM.
STEP 4. Sviluppare un piano d'azione
A questo punto è necessario sviluppare un “Piano d’Azione” che dettagli le attività necessarie per realizzare il progetto CRM. In questo worksheet verranno inserite tutte le considerazioni in base all’ordine di rilevanza. Per alcune aziende un parametro fondamentale per la scelta di adozione di una strategia e di un software CRM ad esempio è il costo. Quindi il piano di azione avrà come primi parametri una serie di domande e ipotesi da analizzare per effettuare una corretta analisi dei costi:
- Il sistema deve essere personalizzato o funziona così come si presenta?
- Quale sarà il costo della consulenza per il progetto?
- Il sistema può essere facilmente configurato e supportato dal personale interno, oppure è necessario l’intervento continuo di personale esterno?
- Qual è il costo di formazione del personale all’uso del sistema CRM?
- Che livello di manutenzione è richiesto dal sistema, ed esiste personale interno per gestirla?
- Quali sono i tempi di implementazione e cosa accadrà ai processi attuali nel frattempo?
STEP 5. Calcolare il piano di investimento economico
La creazione di un sistema di CRM in un'azienda rappresenta un rilevante investimento che deve essere calcolato, studiato e suddiviso sull'arco temporale del progetto. Tutte le componenti di costo devono essere riportate per meglio valutare l'incidenza di ogni parte e la collocazione nel tempo (costi fissi del server e dell'installazione, costi delle personalizzazioni, costi del personale coinvolto, ecc.).
- stima
dell’aumento di produttività delle vendite -> profittabilità
- valutazione
della diminuzione dei costi operativi
- stima
dei costi per l’espansione del sistema
- proiezioni sul ROI (ritorno sull'investimento)
Implementazione di un CRM: gli errori più comuni e gli aspetti da non sottovalutare
Seguendo gli step sopra indicati si arriverà a una consapevole integrazione di una strategia aziendale volta a integrare un sistema CRM che supporti realmente ogni fase di contatto col cliente. Durante il percorso si potrà però incorrere in facili errori, di seguito riportiamo quelli più comuni, a cui fare particolare attenzione.
L'errore più comune in cui ci si imbatte quando si parla di Customer Relationship Management è quello di equiparare tale concetto a quello di un software. Ma introdurre una strategia CRM in azienda è un’attività ben più complessa rispetto a installare un software. Non ci si può infatti aspettare che introducendo un software CRM in azienda, senza prima aver coinvolto un team di progetto, analizzato i requisiti e le attività in essere e definito gli obiettivi, studiato il piano d’azione e il piano di investimento economico, questo tipo di progetto abbia successo e porti dei risultati concreti in azienda. Molti progetti di sistemi CRM falliscono proprio per questo motivo: oltre il 70% non raggiunge gli obiettivi prefissati e il 30/35% dei fallimenti di progetti CRM è legato a problemi di adozione e utilizzo delle piattaforme (User Adoption) da parte degli utenti. E a dirlo non è stato solo l’Osservatorio Forrester Research. La User Adoption di un nuovo sistema richiede infatti un cambiamento e il cambiamento può essere difficile. Molti dipendenti potrebbero resistere all'adozione di un nuovo sistema CRM, soprattutto se sentono che aggiunge al loro carico di lavoro senza offrire chiari benefici. Ogni azienda deve quindi essere consapevole che bisogna investire prima in coinvolgimento, strategia, organizzazione, comunicazione e che la tecnologia ne deve essere a supporto.
Ciò non significa che i software siano tutti uguali, ma solo che nessun software porterà al successo un progetto mal impostato in partenza.
Un altro errore da evitare è non dare la giusta importanza ai dati. Questi devono aiutare a prendere decisioni e per essere utili devono essere raccolti, strutturati e analizzati in modo corretto, dedicando quindi una parte del progetto all’attività di analisi e strutturazione del database.
Vale infatti il principio “Garbage In, Garbage Out”: la qualità dei dati inseriti nel CRM è fondamentale. Se si inseriscono dati errati o incompleti, le analisi e le relazioni generate saranno inaccurate. Il CRM richiede quindi una continua attività di manutenzione, aggiornamento e revisione per garantire che il sistema rimanga rilevante e utile allo scopo; in questo senso può essere utile prevedere una persona in azienda dedicata alla gestione del CRM.
Oltre agli errori che spesso si fanno nell’introdurre un sistema CRM, è importante anche mettere l’accento su alcuni aspetti che molto spesso vengono tralasciati, ma che sono invece fondamentali per il successo di un progetto CRM.
Nello scegliere un software CRM è importante valutare l’adattabilità e scalabilità della soluzione e l’integrazione con altri sistemi. Mentre un CRM può funzionare perfettamente oggi, potrebbe non essere adatto alle esigenze in continua evoluzione dell'azienda. È importante considerare come il sistema possa adattarsi e crescere con l'azienda nel tempo.
Non tutti i CRM inoltre si integrano facilmente con altri software o sistemi che un'azienda potrebbe già utilizzare. Questa mancanza di integrazione può causare inefficienze e frustrazioni.
Molti sistemi CRM vengono forniti con una miriade di funzionalità, molte delle quali potrebbero non essere necessarie per una particolare azienda, ciò può complicare l'interfaccia e rendere il sistema più difficile da utilizzare per gli utenti. È importante valutare quindi solo le funzionalità veramente necessarie alla tua azienda.
È anche essenziale assicurarsi che il sistema CRM scelto offra solide misure di sicurezza per proteggere le informazioni dei clienti: con l'aumento delle preoccupazioni sulla privacy, garantire la protezione e sicurezza dei dati raccolti è fondamentale.
È importante calcolare anche i costi nascosti: oltre al costo del software, ci possono essere costi nascosti associati alla formazione, all'integrazione con altri sistemi e all'eventuale personalizzazione del software.
Infine è opportuno ricordare che anche il miglior CRM non può sostituire le interazioni umane genuine e autentiche. Non si dovrebbe quindi mai fare troppo affidamento sul CRM al punto da trascurare l'aspetto umano delle relazioni con i clienti.
In conclusione: 10 consigli utili per una strategia CRM efficace
Tirando le fila di quanto elencato possiamo con certezza affermare che una strategia CRM efficace può trasformare il modo in cui un'azienda interagisce con i propri clienti, migliorando la soddisfazione e la fedeltà del cliente e, di conseguenza, aumentando il ritorno sugli investimenti. Tuttavia, come sottolineato in precedenza, ci sono molte sfide e considerazioni che le aziende devono affrontare.
Ecco alcuni suggerimenti utili da tenere sempre presenti durante la rotta verso l’adozione di questa strategia:
1. Ascolta i clienti: il feedback dei clienti è essenziale, ascolta le loro preoccupazioni, esigenze e desideri e adatta di conseguenza la tua strategia CRM.
2. Investi nella formazione del tuo team: assicurati che comprendano il valore del CRM e sappiano come utilizzarlo efficacemente.
3. Attenzione ai dati: come menzionato in precedenza, la qualità dei dati è fondamentale. Periodicamente pulisci e verifica i dati per garantire accuratezza e pertinenza.
4. Personalizza i messaggi: usa le informazioni raccolte dal tuo CRM per personalizzare l'esperienza del cliente, sia che si tratti di marketing mirato, vendite o supporto.
5. Scegli il giusto software: non tutte le soluzioni CRM sono adatte a tutte le aziende. Fai una ricerca approfondita e scegli un sistema che si allinei alle tue esigenze specifiche e a quelle della tua azienda.
6. Metti in pratica una strategia di gestione del cambiamento: prevedi una resistenza iniziale da parte degli utenti e sviluppa una strategia per incoraggiare l'adozione del CRM attraverso la comunicazione, la formazione e la leadership.
7. Valuta e adatta la tua strategia: come per qualsiasi strategia aziendale, è essenziale rivedere periodicamente la tua strategia CRM, valutare il suo successo e apportare le necessarie modifiche.
8. Mantieni sicurezza e conformità: assicurati che il tuo CRM sia conforme alle leggi sulla protezione dei dati e investi nella sicurezza per proteggere le informazioni dei clienti.
9. Il software CRM non definisce i processi ma li supporta quindi è importante analizzare e mappare i processi aziendali prima di implementare una soluzione CRM in azienda.
10. Il CRM non è una soluzione magica: l’introduzione di un software CRM non risolve automaticamente tutti i problemi legati alla gestione dei clienti ma è un progetto che richiede impegno, formazione e, soprattutto, un'attenta implementazione per essere efficace.
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