Cos'è il Social Selling:
come costruire relazioni di valore e generare opportunità di vendita con LinkedIn
Con lo spostamento di molte attività commerciali da offline a online e con una Digital Trasformation più o meno forzata ma finalmente in atto anche in Italia, negli ultimi anni ha preso piede un nuovo approccio alla vendita che utilizza i social network (in particolare LinkedIn) per instaurare relazioni con prospect e clienti, ottenere nuovi lead e generare nuove opportunità commerciali.
Questa tecnica è stata definita Social Selling e, di fatto, sta sostituendo la tradizionale attività di networking con potenziali clienti che generalmente avveniva a fiere, eventi, congressi. Più che “Social Selling”, infatti, definirei questa attività “Social Networking”.
Ad ogni modo, questo tipo di approccio si sta rivelando un prezioso alleato per il team Sales perché supporta l'attività di Lead Generation e Lead Management e si affianca (o, a volte, si sostituisce) al classico approccio “chiamata a freddo – invio materiale – recall” partendo da una nuova prospettiva che mette assieme tecniche Inbound e Outbound con l’obiettivo di generare nuove occasioni di vendita costruendo relazioni di valore con i prospect.
Vediamo quindi quali sono i principi del Social Selling e qual è il ruolo dei reparti Marketing e Sales nella costruzione di una strategia di questo tipo.
Dal Sales funnel tradizionale al Social Selling: focus sulla relazione
Il social selling è un’attività di digital marketing & sales che permette di avvicinare nuovi potenziali clienti in modo non invasivo, interagire con loro attraverso i social media grazie alla pubblicazione di contenuti di valore interessanti per il proprio pubblico.
Se nel Sales funnel tradizionale si parte da un’attività di tipo Outbound finalizzata alla Lead Generation e alla vendita dove il marketing si occupa di gestire campagne, fiere, eventi e altre attività “push” per generare nuovi contatti che verranno poi gestiti dal reparto Sales attraverso recall, email di follow up, incontri commerciali, ecc., il Social Selling è un approccio di tipo “inbound” che punta alla relazione prima che alla vendita.
Il Social Selling funnel, infatti, parte dalla creazione di un network professionale attraverso social come LinkedIn, fa leva sul Content Marketing per sviluppare contenuti che attirano l’attenzione di lead qualificati e punta a costruire una relazione di fiducia e di lungo periodo con prospect e clienti. Creare il proprio network di contatti, interagire con loro fornendo aiuto e supporto, generare valore con contenuti di qualità, permette infatti ai Sales di coltivare i propri lead e di “preparare il terreno” per una futura vendita. Si tratta quindi di un’attività che richiede, oltre che strategia e metodo, anche tempo, costanza e pazienza.
In generale i due approcci, Outbound/tradizionale e Inbound/Social Selling, non devono esser considerati alternativi, ma complementari: il Social Selling infatti non esclude a priori le modalità di vendita tradizionali, ma offre una nuova prospettiva e uno strumento in più a disposizione del team Sales che si sta rivelando particolarmente efficace.
Come dimostrano alcune statistiche internazionali, infatti, le imprese che hanno sviluppato un processo di social selling strutturato hanno il 40% di possibilità in più di raggiungere i propri obiettivi di vendita annuali (Fonte: Sales for Life social media selling statistics infographic, 2019), ottengono un maggior numero di nuovi clienti (65% vs 47%) e migliori risultati in termini di conversioni (46% vs 31%) rispetto a chi non utilizza tali tecniche (Fonte: Hubspot).
Social selling vs Social Media Marketing: qual è la differenza
Abbiamo visto come Social Selling non significhi “vendere con i social” ma instaurare, attraverso i social, una relazione con un network di prospect e clienti attraverso contenuti e conversazioni.
Per questo motivo, spesso si tende a confondere questa attività con il Social Media Marketing.
Entrambe le attività infatti si basano sull’utilizzo dei social per aumentare la brand awareness e creare nuovi lead e sulla creazione di contenuti di valore per il proprio pubblico di riferimento.
Qual è dunque la differenza tra Social Selling e Social Media Marketing?
La differenza sostanziale tra i due approcci sta nel loro ambito di competenza e nel loro obiettivo primario.
Il Social Media Marketing è un’attività in capo al reparto Marketing e ha come obiettivo principale aumentare la notorietà del brand dell’azienda, comunicare i suoi valori, dimostrare la propria leadership nel settore, generare nuovi contatti e/o promuovere iniziative aziendali. Il Social Media Manager gestisce la pagina Social aziendale e segue un piano editoriale studiato per comunicare determinati valori del brand al proprio pubblico di riferimento, con l’obiettivo di coinvolgerlo e fidelizzarlo.
Il Social Selling, invece, è un’attività in capo al reparto Sales che ha come obiettivo primario quello di generare nuove opportunità commerciali. Fa leva sicuramente sulla notorietà del brand aziendale e sui contenuti realizzati dal Marketing sulla pagina social istituzionale, ma punta sulla creazione di una relazione personale e one-to-one con i propri interlocutori, esattamente come avviene nei processi di vendita offline. Un’attività di Social Selling parte dalla cura del proprio profilo social personale e del proprio network di contatti e mira a creare relazioni e generare opportunità attraverso la condivisione della propria professionalità e conoscenza del settore.
In sintesi, così come per il Social Selling la notorietà del brand è un obiettivo secondario, per il Social Media Marketing le vendite e la redditività sono un aspetto in secondo piano.
Come fare Social selling su LinkedIn: una grande opportunità per il B2B
La piattaforma social più utilizzata al momento per gestire attività di Social Selling è sicuramente LinkedIn. Trattandosi di un social network professionale, infatti, LinkedIn permette di conoscere nuovi potenziali clienti appartenenti a una determinata azienda di interesse o con un determinato ruolo professionale.
Per chi si occupa di vendite B2B o per chi si rivolge a un pubblico professionale, fare Social Selling su LinkedIn è, se vogliamo, l’equivalente virtuale di partecipare a un convegno professionale o a una fiera di settore: attraverso una ricerca mirata posso avere a disposizione un bacino di persone che ricoprono un determinato ruolo e iniziare a interagire con loro.
Se solo si pensa alla quantità di tempo che il reparto Sales doveva dedicare, prima dei social, alla ricerca di nuove aziende di interesse, al reperimento di nomi e cognomi di referenti aziendali e di ulteriori informazioni per poterli contattare, oggi LinkedIn rappresenta davvero una grande opportunità.
Oltre ai filtri di ricerca gratuiti, attraverso la piattaforma Sales Navigator LinkedIn presenta funzionalità avanzate utili per attività di Lead Generation e di Account Based Marketing. La piattaforma premium di LinkedIn infatti permette di filtrare le aziende presenti su LinkedIn in base a parametri come dimensioni aziendali, area geografica, settore di riferimento, ecc. e le persone in base a ruolo, area geografica, formazione, competenze, ecc.
I contatti possono essere salvati in liste utili per gestire le attività di contatto e follow up, in modo simile a un piccolo sistema CRM.
I tre pilastri del Social Selling
Per impostare un’attività di social selling su LinkedIn gli elementi da considerare e su cui lavorare sono tre.
1. Il profilo social personale
Il profilo personale su LinkedIn non è solo un CV online, ma è il tuo biglietto da visita su LinkedIn e, allo stesso tempo, il luogo in cui raccontare la tua esperienza e le tue referenze.
È quindi importante compilarlo con cura per presentarsi al meglio a un potenziale cliente e far capire di cosa ci occupiamo noi e la nostra azienda.
Ma non solo. Poiché LinkedIn presenta dei filtri di ricerca interni alla piattaforma e, allo stesso tempo, è ben indicizzato su Google, il profilo è anche importante per farsi trovare in base alle parole chiave più importanti per il nostro settore e il nostro pubblico di potenziali clienti.
2. Il network di contatti
Dopo aver sistemato il proprio profilo personale, costruire un network di contatti di primo livello è il secondo passo per creare una strategia di Social Selling su LinkedIn.
È importante in primo luogo ragionare sugli obiettivi dell’attività di networking e chiarire chi vogliamo contattare, quali contatti accetteremo (e quali no) e come farlo. Sarà così possibile trovare nuovi contatti di potenziali clienti in target con i nostri obiettivi e iniziare a interagire con gli stessi.
Inviare un invito con un breve messaggio personalizzato e ringraziare per un contatto sono piccole e semplici prassi da ricordare per instaurare una relazione il più possibile autentica con i propri contatti su LinkedIn.
3. I contenuti
Il terzo pilastro del Social Selling sono i contenuti che possiamo rendere visibili attraverso l’attività sul nostro profilo.
Creare contenuti interessanti per il proprio network è importante per suscitare curiosità e dare visibilità al proprio profilo e alla propria azienda, per fornire informazioni ai lead e aiutarli a prendere una decisione in fase di scelta/acquisto.
Oltre ai post originali da noi scritti, rientrano nella categoria “Contenuti” anche le condivisioni di post di altri (ad es. della pagina aziendale) o semplici like e commenti a post di altre persone o aziende. Qualsiasi azione facciamo su LinkedIn su un contenuto, infatti, lo renderà visibile anche a tutto il nostro network di contatti di primo livello.
Imparare a gestire bene il proprio profilo, a creare il proprio network e a costruire contenuti di interesse per le proprie Buyer Persona è alla base di un’attività di Social Selling strutturata e studiata per raggiungere determinati obiettivi.
Strategie di Social selling: un gioco di squadra tra Marketing e Sales
Ancora più dell’attività su profili, network e contenuti, la chiave di un’efficace strategia di Social Selling è la sinergia tra Marketing e Sales.
Nonostante il successo di un’attività di Social Selling dipenda dal coinvolgimento dei Sales, infatti, è il Marketing a possedere le competenze necessarie in ambito di Social Media Management e Content Marketing. Per questo motivo, il team Marketing è fondamentale per creare contenuti utili al proprio pubblico in base alle diverse fasi del Customer Journey e sviluppare processi e materiali che possano essere di supporto alla forza vendita.
Allo stesso tempo è importante che i Sales condividano informazioni, richieste e feedback dal mercato, in modo da offrire spunti per i materiali di comunicazione e i contenuti istituzionali da creare per rispondere alle reali esigenze dei propri potenziali clienti.
In questo senso, avere un software CRM e di Marketing Automation con un unico database integrato a supporto di entrambi i reparti permette di avere sotto controllo tutte le attività svolte, comprese quelle legate al Social Selling, e i materiali disponibili.
