Omnichannel Marketing nel B2B:
dalla strategia all’AI, nuove opportunità per migliorare performance e vendite

Il marketing omnicanale non è solo un termine alla moda: è una strategia che negli ultimi anni ha rivoluzionato il modo in cui le aziende B2C (Business to Consumer) si connettono con i loro clienti.

Immagina un mondo dove ogni interazione con il tuo brand – che sia nel punto vendita sotto casa, sul sito web, sui social o al telefono con un call center – contribuisca a creare un’esperienza unica, coerente e fluida. È come se un cliente o potenziale cliente, ovunque si trovi, avesse sempre la tua azienda o il tuo brand accanto a sé, pronto a rispondere ai suoi bisogni in modo impeccabile e sincronizzato. 

Ma se pensi che questa trasformazione si limiti alle aziende che operano nel B2C , è il momento di cambiare prospettiva. Anche nel B2B (Business to Business), infatti, l'integrazione tra canali digitali e fisici si sta rivelando una chiave strategica per trasformare il modo in cui le aziende gestiscono le relazioni con i clienti e migliorano le loro performance.

In questo articolo vedremo insieme, con il supporto di ricerche ufficiali ed esempi pratici, come una strategia omnicanale possa non solo portare vantaggi concreti ma anche rappresentare una straordinaria opportunità di crescita per le imprese B2B. 

Sei curioso di capire come l'omnicanalità stia trasformando anche il mondo B2B? Scopriamolo.

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L'omnicanalità nel B2B: un contesto in evoluzione

L’adozione di strategie omnicanale nel B2B ha registrato una forte accelerazione negli ultimi anni, in particolare a seguito della pandemia globale che ha spinto molte aziende ad adottare canali digitali per mantenere le relazioni con i clienti. 

Lo conferma anche una survey di McKinsey del 2021 in cui i numeri parlano chiaro: il 70% delle 3600 aziende intervistate preferisce costruire relazioni di business attraverso strumenti di comunicazione a distanza. Dallo stesso sondaggio è emerso che un sorprendente 97% si è detto disposto a effettuare acquisti online superiori a 50.000 dollari, segno che la vendita multicanale è diventata una preferenza consolidata e un'evoluzione già avviata anche nel B2B. (Fonte: Embracing the B2B Omnichannel Opportunity – McKinsey 2021

La ragione è che, in fondo, le organizzazioni sono composte dalle stesse persone che, nel contesto B2C, definiamo consumatori. Abituate ogni giorno a interagire con i brand sui social, tramite app o in negozio, allo stesso modo si aspettano di poter instaurare relazioni professionali sfruttando sia i canali digitali che quelli fisici per un’esperienza di business che rispecchi quella quotidiana.

Ma qual è la differenza tra l’adozione di approcci di marketing omnicanale nel B2C e nel B2B?

In un contesto B2B:

• le decisioni di acquisto coinvolgono più soggetti all'interno dell'azienda con responsabilità diverse, quali ad esempio team di vendita, marketing, acquisti, assistenza clienti e reparto legale, a differenza del contesto B2C dove si interagisce prevalentemente con il singolo consumatore;
• le scelte sono inoltre spesso guidate da considerazioni razionali, legate al beneficio economico e all'ottimizzazione delle risorse;
• il processo di acquisto è solitamente più lungo e complesso rispetto al B2C, con trattative che si sviluppano su settimane o mesi; allo stesso tempo la relazione tra cliente e fornitore è spesso intesa come un impegno a lungo termine, dove l'obiettivo va oltre il semplice profitto da una vendita isolata, mirando invece a preservare un rapporto continuativo con il cliente per tutta la durata di vita del prodotto o servizio fornito. 

In uno scenario come questo, la personalizzazione dell’offerta e la flessibilità nel processo d’acquisto diventano elementi chiave per il successo. Ecco perché adottare una strategia omnicanale – offrendo contenuti sempre coerenti su tutti i canali, monitorando le interazioni dei clienti e centralizzando i dati per azioni mirate e personalizzate – è una mossa vincente anche nel B2B.

Il risultato? Una customer experience che lascia il segno e maggiori performance aziendali, trasformando ogni punto di contatto in un’opportunità di crescita.

Esempi di strategie di marketing omnicanale nel B2B

Per capire meglio cosa significa implementare un approccio di marketing 1omnicanale nel B2B, vediamo alcuni esempi di applicazioni concrete:

1. Integrazione tra canali fisici e digitali

Un esempio significativo di strategia omnicanale nel B2B riguarda l’utilizzo di strumenti digitali per migliorare l’efficacia delle vendite tradizionali. 

Immaginiamo un’azienda che opera nel settore industriale e utilizza un’applicazione web per la propria forza vendita. Questa app consente agli agenti di raccogliere dati sui clienti durante le visite di persona, integrandoli immediatamente nei sistemi CRM. 

Questo non solo migliora l’esperienza del cliente, che si sente seguito e compreso, ma rende anche i processi aziendali più efficienti, riducendo i tempi tra raccolta delle informazioni e azione concreta: i dati raccolti possono ad esempio essere utilizzati per generare offerte personalizzate o per identificare opportunità di cross-selling e up-selling.

I vantaggi di una strategia di omnichannel marketing nel B2B

Come evidenzia il report “L’Omnicanalità nel B2B” del Politecnico di Milano (Fonte: www.osservatori.net, 2021), adottare con successo l’omnicanalità nel mondo B2B non è solo una scelta strategica, ma un’opportunità concreta per migliorare le performance aziendali e ottimizzare la gestione dei clienti.

Diversi sono i vantaggi delle strategie di marketing omnicanale nel B2B:

• la coerenza e uniformità dell’esperienza cliente su tutti i punti di contatto: le aziende B2B che adottano una strategia omnicanale centralizzano le informazioni sui clienti, permettendo una gestione integrata delle interazioni, sia che avvengano online tramite e-mail o piattaforme di e-commerce, sia che si svolgano offline in occasione di fiere o incontri di persona. L’obiettivo è fornire un’esperienza fluida e senza soluzione di continuità, indipendentemente dal canale utilizzato;
  
  
• l’aumento dell'efficienza nei processi di gestione clienti, come marketing e vendite, grazie alla condivisione di informazioni tra i vari attori coinvolti (esempio: miglioramento delle attività comunicative attraverso contenuti personalizzati, basati sulle precedenti esperienze d'acquisto del cliente o sulle sue preferenze, ottimizzazione della profilazione dei potenziali clienti, strategie di cross e up-selling); 
  
  
• il miglioramento dei prodotti e dei processi di produzione sulla base delle tendenze di vendita: grazie ai dati raccolti è possibile migliorare i propri prodotti o svilupparne di nuovi, in linea con le esigenze del mercato, mentre, utilizzando modelli predittivi, è possibile anticipare tempi e volumi di produzione, ottimizzando i processi e anticipando eventuali problematiche in produzione;
  
  
• l’incremento della soddisfazione e della fedeltà dei clienti, che si sentono ascoltati e compresi nell'intero percorso di acquisto con l'azienda. 
  
  
• l’ottimizzazione delle strategie di vendita tramite i dati: le aziende possono raccogliere informazioni preziose su ogni fase del customer journey attraverso vari canali, dal sito web ai social media fino agli incontri diretti. Questi dati, centralizzati in una Customer Data Platform (CDP) o in un CRM avanzato, consentono di profilare meglio i clienti e personalizzare le comunicazioni e le offerte. Le strategie di cross-selling e up-selling diventano così più efficaci, aumentando non solo le vendite ma anche la fidelizzazione dei clienti

Facciamo un esempio concreto di approccio omnicanale nel B2B.

Un titolare di un'azienda cliente contatta il responsabile commerciale dell’azienda fornitrice per un preventivo relativo alla vendita di un lotto di prodotti. Un approccio omnicanale consente all'azienda non solo di soddisfare le richieste del cliente prontamente, ma anche di aumentare i propri introiti:

• Il responsabile commerciale lo incontrerà di persona presso la sede aziendale o in fiera e, avendo sottomano su un pc o un tablet tutte le informazioni relative al cliente all'interno della propria applicazioni CRM, può proporre prodotti o servizi aggiuntivi adatti alle sue necessità. 
• Successivamente, il cliente può consultare in tempo reale tutte le informazioni relative alla sua interazione con il brand tramite un'area riservata del sito web dedicata ai clienti B2B o riordinare un articolo o parti di ricambio tramite un e-commerce B2B, arricchendo ulteriormente la sua esperienza. 

In questo modo si ottengono benefici sia per il cliente, come la riduzione del rischio di dispersione di informazioni, il monitoraggio delle spedizioni e offerte personalizzate, sia per l'azienda, come l'arricchimento del profilo cliente, l'aumento della soddisfazione e della fedeltà.

Questo e gli altri esempi fatti dimostrano come le strategie di marketing omnicanale nel B2B siano molto più che semplici integrazioni tecnologiche: si tratta di un approccio che porta a migliorare la relazione con i clienti e aumentare l’efficienza aziendale.

Ogni applicazione, dal CRM avanzato ai chatbot, è progettata per creare un’esperienza cliente più fluida e personalizzata, che è ormai una delle chiavi principali per il successo nel mercato B2B.

Le sfide dell'adozione dell'omnicanalità nel B2B

Anche se i vantaggi di una strategia di marketing omnicanale sono evidenti, il percorso verso l’adozione dell’omnicanalità può essere più complicato del previsto. 

Per molte aziende che operano in un mercato Business to Business si trovano a fare i conti con sfide tutt'altro che banali, quali ad esempio:

• Resistenza al cambiamento organizzativo: l'adozione dell’omnicanalità richiede un ripensamento profondo dei processi interni alle aziende, spesso radicati in abitudini consolidate. Questo comporta l’adozione di una visione unificata, che metta il cliente al centro di tutte le decisioni aziendali, la necessità di lavorare in modo coordinato tra i reparti, come vendite, marketing e customer service, il superamento della mancanza di fiducia iniziale nei confronti di nuovi strumenti tecnologici, specialmente da parte dei team meno abituati all’innovazione digitale. Per affrontare queste sfide, è cruciale il ruolo del top management, che deve guidare il cambiamento con un chiaro impegno strategico e una comunicazione efficace sull'importanza dell’omnicanalità per il futuro dell'azienda.

• Mancanza di competenze specifiche: l’omnicanalità richiede competenze nuove e trasversali, sia a livello strategico che operativo. Molte aziende B2B non dispongono di team interni con le competenze necessarie per creare esperienze integrate per i clienti su canali fisici e digitali, analizzare e utilizzare i dati provenienti dai vari touchpoint, implementare e gestire tecnologie avanzate come i sistemi CRM, le piattaforme di Customer Data Platform (CDP) o strumenti di Marketing Automation. Questa carenza di competenze può rallentare l'implementazione delle strategie e ridurre il loro impatto. Per superarla, è fondamentale investire in formazione continua e, quando necessario, collaborare con partner esterni specializzati.

• Sfide tecnologiche: la tecnologia è al centro dell’omnicanalità, ma la sua integrazione può presentare diverse difficoltà in termini di sistemi legacy non compatibili: molte aziende B2B operano con infrastrutture IT obsolete, che non sono progettate per supportare l’integrazione tra canali. Questo limita la capacità di centralizzare i dati e creare una visione unificata del cliente. La raccolta, l’organizzazione e l’analisi dei dati provenienti da diversi touchpoint, inoltre, non è un aspetto banale: la mancanza di una piattaforma centralizzata per gestire i dati può portare a informazioni frammentate, ostacolando la creazione di esperienze personalizzate. Infine va considerato che l’adozione di strumenti tecnologici avanzati richiede investimenti considerevoli, sia in termini di acquisto che di manutenzione. Le piccole e medie imprese (PMI) potrebbero trovare difficile giustificare questi costi senza una chiara visione del ritorno sull'investimento.

• Bilanciamento tra automazione e "human touch": nonostante l’automazione sia una componente chiave dell’omnicanalità, nel B2B i clienti spesso cercano relazioni basate su fiducia e competenza, che non possono essere replicate completamente dai chatbot o dai sistemi di intelligenza artificiale. Per le aziende B2B è quindi ancor più fondamentale mantenere un equilibrio tra l’automazione dei processi e l’aspetto umano identificando i processi da automatizzare senza compromettere la qualità dell’esperienza cliente e integrando strumenti che supportino le persone piuttosto che sostituirle.

• Problemi di cultura aziendale: un’altra sfida significativa è la creazione di una cultura aziendale che supporti l’omnicanalità. Ciò implica sviluppare una mentalità orientata al cliente in tutta l’organizzazione, incoraggiare una maggiore collaborazione tra i team e promuovere un approccio orientato ai dati, in cui le decisioni aziendali siano basate su analisi e insight, piuttosto che su intuizioni o esperienze passate. Questo richiede tempo e un impegno costante da parte del management, oltre a un investimento nella formazione dei dipendenti per sensibilizzarli sull'importanza dell’omnicanalità.

• Aspetti normativi e di privacy: le normative sulla protezione dei dati, come il GDPR in Europa, aggiungono un ulteriore livello di complessità per le aziende B2B che desiderano adottare strategie omnicanale. Le aziende devono garantire che i dati dei clienti siano raccolti, conservati e utilizzati in conformità con le normative vigenti e che vengano implementate misure di sicurezza per prevenire violazioni dei dati e salvaguardare la fiducia dei clienti. Questo implica un investimento in tecnologie e processi che siano sicuri e trasparenti, oltre a un monitoraggio continuo per garantire la conformità.

L'intelligenza artificiale come acceleratore per l'omnicanalità

E l’AI? Come si configurano queste nuove tecnologie all’interno di una strategia di marketing omnicanale B2B? 

L’intelligenza artificiale oggi offre strumenti e soluzioni in grado di migliorare l’efficienza, la personalizzazione e la rilevanza delle interazioni con i clienti, pertanto è sicuramente tra le tecnologie che possono essere applicate per la costruzione di strategie di marketing omnicanale, con benefici sia per le aziende che per i clienti. 

Ecco alcuni esempi di applicazione dell’AI a supporto dell’omnicanalità:

1. Automazione dei processi e ottimizzazione operativa: l’AI permette di automatizzare compiti ripetitivi, come la gestione delle email, la segmentazione dei clienti o l’analisi delle performance delle campagne di marketing, liberando tempo per attività strategiche. Strumenti avanzati come i configuratori di prodotto basati sull’AI consentono ai clienti aziendali di esplorare diverse opzioni e creare soluzioni personalizzate direttamente sul sito web dell’azienda. Ad esempio, un produttore di componenti meccanici potrebbe offrire un configuratore che permette ai clienti di selezionare dimensioni, materiali e altre specifiche tecniche, visualizzando immediatamente un preventivo e i tempi di consegna. Questo non solo accelera il processo di acquisto, ma crea un’esperienza cliente altamente personalizzata e appagante.
   
   
2. Customer Experience fluida e senza interruzioni: l’utilizzo di strumenti di AI supporta l’integrazione di canali fisici e digitali rendendo fluido il passaggio tra i diversi touchpoint. Strumenti avanzati come i chatbot, i voicebot e i sistemi di raccomandazione alimentati dall’AI, ad esempio, consentono di rispondere in tempo reale alle richieste dei clienti, migliorando l’efficienza.
   
   
3. Personalizzazione su larga scala: grazie all’analisi avanzata dei dati, l’AI consente di offrire esperienze personalizzate, migliorando la fidelizzazione e aumentando le opportunità di vendita. Le piattaforme di analisi predittiva aiutano le aziende a comprendere meglio le esigenze dei clienti e a ottimizzare le proprie risorse. Questi strumenti analizzano i dati raccolti da vari touchpoint per prevedere, ad esempio, quali clienti hanno maggiori probabilità di effettuare un ordine ripetuto o quali prodotti potrebbero rispondere meglio a specifiche necessità di mercato. Le aziende possono inoltre sfruttare l’AI per analizzare le preferenze dei clienti per fornire suggerimenti di prodotti/servizi mirati e ottimizzare le campagne pubblicitarie attraverso la segmentazione avanzata basata su dati comportamentali e demografici.
   
   
4. Supporto decisionale e analisi predittiva: un altro ambito in cui l’AI si dimostra fondamentale è l’ottimizzazione dei processi decisionali. Le aziende possono utilizzare algoritmi di AI per implementare strategie di dynamic pricing, adeguando i prezzi in tempo reale in base alla domanda e alle preferenze dei clienti, migliorare le decisioni relative a stock e logistica, garantendo che i prodotti siano disponibili nei luoghi e nei momenti giusti, fare analisi predittive per concentrarsi sulle opportunità più profittevoli e a prevenire potenziali perdite, come il "lead scoring" per identificare i clienti con maggiori probabilità di conversione, e la detection dei rischi di churn. 

Conclusione: l'omnicanalità tra presente e futuro del B2B

Adottare un approccio di marketing omnicanale nel B2B non è un trend passeggero, ma una trasformazione strategica che sta ridefinendo le regole del gioco. Integrare canali fisici e digitali, sfruttare nuove tecnologie e gestire i dati in modo efficace sono ormai requisiti fondamentali per restare competitivi e offrire un’esperienza cliente all’altezza delle aspettative. Certo, non mancano le sfide, ma il risultato ripaga gli sforzi.

Per realizzare appieno il potenziale dell’omnicanalità, servono investimenti mirati in tecnologia, formazione e competenze, insieme a un’evoluzione organizzativa che coinvolga ogni livello dell’azienda. La chiave è un approccio strategico e integrato, supportato da un impegno da parte del top management e una cultura organizzativa orientata al cambiamento.

Affidarsi a partner esperti e a un team di professionisti di digital marketing e tecnologie web infine può essere decisivo per tradurre visioni strategiche in azioni concrete. Che si tratti di strutturare una strategia omnicanale su misura, implementare tecnologie all’avanguardia o ottimizzare l’esperienza cliente attraverso l’analisi dei dati, il contributo di figure specializzate consente alle aziende B2B di affrontare con sicurezza e agilità le sfide di un mercato in continua trasformazione. Con il supporto giusto, l’omnicanalità diventa una leva per crescere e innovare, trasformando le ambizioni in risultati concreti.

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