Cos'è il Lead Nurturing e come trasformare lead qualificati in clienti: gli errori da non fare
Le aziende investono tempo, denaro ed energie per far
conoscere il proprio brand e attirare potenziali clienti ma a volte non vedono
i risultati sperati. Alcuni utenti abbandonano il carrello di un e-commerce
prima dell’acquisto e preferiscono un competitor, altri compilano un form
contatti ma poi non vogliono proseguire la conversazione, altri convertono ma
poi spariscono dalla scena.
Cosa non funziona?
Molte aziende commettono uno di questi errori di gestione dei lead:
- fare troppa pressione su un lead ancora freddo;
- lasciar andare un lead senza fare alcuna pressione;
- non cogliere un input del lead perché non si presta attenzione all’analisi dei dati;
- non dare risposte in tempi utili a una richiesta di informazioni perché si trascura uno dei touchpoint dell’azienda.
Per non commettere questi errori e per aumentare le vendite, è importante coltivare le relazioni con i propri contatti caldi: questa attività in gergo si chiama Lead Nurturing, vediamo di cosa si tratta e quali sono gli strumenti a nostra disposizione.
Grazie al Lead Nurturing si può creare una relazione con i lead
attraverso una strategia di contenuti mirati a portare il lead verso la
conversione.
Le aziende che coltivano i lead generano il 50% in più delle vendite e i lead passati attraverso il nurturing spendono in media il 47% in più rispetto a chi non è stato oggetto di queste strategie (Fonte: Marketo e Annuitas).
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Lead Nurturing: i vantaggi di nutrire la relazione con i Lead
Abbiamo affrontato il percorso di trasformazione da lead a cliente spiegando cos’è un lead, come si acquisiscono contatti con la Lead Generation, come si gestiscono i contatti con il Lead Management e l’ottica Smarketing che vede la collaborazione tra Sales e Marketing: ora chiudiamo il cerchio analizzando il Lead Nurturing e i vantaggi di questo approccio per il marketing e per le vendite.
Il Lead
Nurturing è un processo di costruzione di relazioni con i lead che serve a
tracciare il percorso del singolo utente, monitorare i suoi comportamenti e
fornirgli informazioni specifiche e in tempi utili a seconda della fase del
customer’s journey in cui si trova.
L’obiettivo da un lato è rafforzare il legame con il brand per creare empatia, dall’altro costruire un database altamente profilato di lead caldi da poter convertire in clienti e in seguito fidelizzarli grazie alla rete vendita.
I vantaggi del Lead Nurturing sono:
- risparmiare tempo grazie alle azioni automatizzate;
- aumentare le conversioni;
- ottimizzare il budget investito in marketing.
Strategie di Content & Inbound Marketing per il Lead Nurturing
Il Lead Nurturing è un'attività spesso collegata alle strategie di Content Marketing, Inbound Marketing o di Account Based Marketing (nel caso del B2B), perché utilizza i contenuti di valore come leva per fornire informazioni utili ai prospect e accompagnarli lungo i tre livelli del funnel (TOFU, MOFU e BOFU), dal primo contatto fino alla conversione.
In particolare, un lead magnet è un incentivo o un contenuto di grande valore che
viene rilasciato a un utente realmente interessato, in cambio dei suoi contatti (email o telefono), per cercare di
trasformarlo in un lead.
I contenuti del lead magnet sono strategici: vengono sviluppati ad hoc dopo un’analisi del target, della concorrenza e delle query di ricerca per intercettare esigenze concrete degli utenti in target e fornire informazioni preziose o soluzioni utili che possono includere (anche in fasi successive) il proprio prodotto o servizio.
Sono molti i contenuti di valore da proporre ai lead per attirare la loro attenzione e scaldarli: la strategia deve tenere conto del grado di expertise dell’utente per fornire contenuti informativi adeguati al suo livello e all’urgenza della sua necessità.
Alcuni esempi di lead magnet sono:
- e-book con contenuti proprietari dell’azienda;
- webinar che coinvolgono esperti del settore di riferimento;
- presentazione di video corsi;
- white paper che evidenziano le caratteristiche tecniche e i vantaggi di un prodotto o servizio;
- infografiche con statistiche sull’argomento;
- case histories;
- template scaricabili;
- sconti;
- versioni di prova del servizio con durata limitata.
L’impegno nella produzione
dei contenuti dev’essere commisurato al risultato che si vuole ottenere, ma
bisogna ricordare che la fase di Lead Nurturing è fondamentale per ogni strategia:
il 79% dei lead marketing non si converte in vendite a causa di
mancanza di nurturing.
Strumenti di Lead Nurturing: Campagne DEM automatizzate con le Drip Campaign
Oltre ai contenuti di
valore si possono usare molti mezzi per fare Lead Nurturing, uno dei metodi più
diretti sono le Drip Campaign.
Le Drip Campaign sono campagne email automatizzate, che consentono di
inviare una serie di contenuti pianificati e personalizzati al database di
contatti, in base al tipo di azione compiuta in precedenza dal lead e per un
periodo di tempo prolungato.
Esempi di drip campaign
sono le email per comunicare i vantaggi di un prodotto, per focalizzarsi su una
particolare funzione, per fornire assistenza, prove gratuite e dimostrazioni,
ma anche mail di benvenuto e campagne di recupero carrello: a ogni fase
corrisponde un tipo di contenuto, molte azioni compiute dal lead possono
innescare un flusso.
Per progettare una drip campaign per il lead nurturing si
può utilizzare una suite software di marketing
automation.
Strategie di Lead Nurturing e Vendite: un efficace supporto alle attività commerciali
Il Lead Nurturing può essere un valido aiuto alla rete commerciale: se le attività di marketing riescono a generare lead pronti per la conversione ed eliminare i pain point commerciali tramite contenuti strategici, i sales avranno la strada spianata e potranno curare al meglio i lead caldi e costruire strategie mirate sulle segmentazioni di lead ottenuti.
In ottica Smarketing, lo scambio continuo tra reparto Sales e Marketing permette di capire quali informazioni fornire al lead in un determinato momento di nurturing e quali affidare ai Sales durante momenti chiave della relazione con il lead.
Fornire valide ragioni per incentivare il contatto lungo ogni momento di nurturing è determinante perché il lead possa arrivare al commerciale già debitamente informato e quindi potenzialmente prossimo ad accettare una proposta economica.
Web
Marketing per le PMI: gestire i lead con un software di Marketing Automation
Come abbiamo visto, per gestire correttamente un lead dall’inizio alla fine è fondamentale integrare le attività di Marketing e di Sales nel processo di Lead Nurturing. Il modo più efficace per gestire tutte le attività è affidarsi a uno strumento come una suite software di marketing automation.
Abbiamo testato diverse
suite in questi anni ma la maggior parte è tarata sulle dinamiche delle grandi
corporation americane. Mettendoci nei panni dei nostri clienti, principalmente
piccole e medie imprese italiane, abbiamo selezionato un nuovo strumento tecnologico di Marketing Automation a supporto delle attività Marketing & Sales dalle funzionalità
automatiche avanzate, per gestire i lead con un unico database integrato e
intuitivo da usare.
Tramite la suite si possono gestire con un’unica piattaforma molte attività, dal tracciamento di tutti i touchpoint dell’azienda alla creazione di flussi automatizzati di email e newsletter, dalla gestione delle anagrafiche di aziende e contatti all’analisi incrociata dei dati.
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