Allineare Marketing e Vendite:
KPI ed esempi concreti per massimizzare la sinergia tra i due team
Oggigiorno si dà come assodata la presenza di un addetto o di un ufficio vendite all’interno dell’organigramma di qualsiasi PMI italiana; molto meno lo è invece quella di un addetto, o addirittura di un ufficio dedicato al marketing, che nel tessuto imprenditoriale italiano è ancora una prassi in mano a poche aziende “elette”.
Varie indagini, però, ormai dimostrano che questo trend è in crescita, e che molti imprenditori stanno affiancando sempre più alle vendite un supporto nella generazione di opportunità commerciali che anticipi e prepari il lavoro degli addetti alla chiusura commerciale. Questo tanto nel mondo B2B quanto nell’e-commerce B2C.
Da quando questo adattamento è in atto, si sta ponendo un tema sempre più frequente e dibattuto, in ragione del quale molte aziende stanno cercando, non senza fatica, una quadra: come far lavorare in sinergia i due reparti, affinché funzionino come un assistman e un goleador nel gioco del calcio?
In questo articolo vedremo come realizzare questo tipo di sinergia tra Marketing e Vendite in azienda, attraverso alcuni suggerimenti, esempi pratici e best practice da seguire.
I principali benefici dall’adozione di un approccio sinergico tra marketing e vendite
L'allineamento tra marketing e vendite è oggigiorno sempre più un fattore cruciale per la crescita di un'azienda. Una sinergia strategica tra queste funzioni consente di ottimizzare l'efficacia delle attività di entrambe, massimizzando il ritorno sugli investimenti e migliorando la soddisfazione del cliente. In un contesto ideale, ambito B2B, il marketing attira lead qualificati e le vendite li convertono in clienti paganti. Tuttavia, senza una comunicazione e una collaborazione efficaci, si possono creare disallineamenti che portano a opportunità perse e a una riduzione del ROI.
Per raggiungere una collaborazione efficace, è fondamentale stabilire obiettivi comuni e condividere le informazioni tra i team. Più avanti faremo degli esempi concreti di come attualizzare questo allineamento, ma prima è necessario fare una debita premessa.
L'allineamento tra marketing e vendite non è solo una questione di strategia, ma è prima di tutto un tema di cultura aziendale. Richiede una comunicazione aperta e bilaterale, fiducia reciproca e un impegno comune verso traguardi condivisi. Serve poi liberarsi da preconcetti sul lavoro altrui e un’assoluta trasparenza sul proprio modus operandi nell’esercizio delle proprie attività.
Quando i due team sono disposti a condividere un vocabolario comune e un framework di lavoro, è dimostrato che le aziende per cui lavorano sono spesso quelle che riescono a distinguersi nel loro mercato, offrendo un'esperienza cliente superiore e ottenendo risultati di vendita superiori.
Prima di vedere fattivamente come si fa ad ottenere una congiunzione sinergica tra i due team, partiamo dai principali benefici reali che questa operazione di crea in un organismo aziendale.
Elenchiamo qui di seguito sette ambiti dove un approccio combinato può apportare concreti vantaggi in termini di performance aziendali:
- Miglioramento della Comunicazione: L'allineamento tra marketing e vendite favorisce una comunicazione più chiara e diretta. Quando questi due team lavorano in isolamento, possono emergere incomprensioni o disallineamenti sugli obiettivi. Una comunicazione efficace assicura che entrambi i team siano informati e concordanti sulle strategie e gli obiettivi aziendali
- Efficienza Operativa: Allineando marketing e vendite, si riducono le duplicazioni di lavoro e si aumenta l'efficienza operativa. Ad esempio, il marketing può generare lead di alta qualità che il team di vendita può sfruttare più efficacemente, riducendo così il tempo e le risorse spesi nella ricerca di potenziali clienti.
- Migliore Comprensione del Cliente: L'allineamento permette una migliore comprensione delle esigenze e dei comportamenti dei clienti. Il marketing può utilizzare le informazioni raccolte dalle vendite per creare campagne più mirate, mentre le vendite possono beneficiare di insight di marketing per personalizzare l'approccio con i clienti.
- Aumento delle Vendite e del ROI: Un forte allineamento tra marketing e vendite può portare a un aumento delle vendite e a un miglioramento del ritorno sull'investimento. Con il marketing che attira lead qualificati e le vendite che li convertono efficacemente in clienti, l'intero processo diventa più fluido e produttivo.
- Coerenza nel Messaggio di Marca: Assicurare che marketing e vendite condividano lo stesso messaggio di marca aiuta a costruire una comunicazione coerente verso il mercato. Questo rafforza la brand identity e migliora la fiducia e la percezione del cliente nei confronti dell'azienda.
- Adattamento Rapido alle Condizioni di Mercato: In un mercato in rapida evoluzione, l'allineamento tra marketing e vendite permette un adattamento più rapido e flessibile. Le informazioni condivise e l'agilità decisionale aiutano a rispondere in modo efficace ai cambiamenti del mercato.
- Crescita Sostenibile: Infine, l'allineamento tra marketing e vendite contribuisce a una crescita aziendale sostenibile. Con entrambi i team che lavorano verso obiettivi comuni e che si supportano a vicenda, l'azienda può sfruttare al meglio le sue risorse per espandersi e prosperare nel suo settore.
Allineare Marketing e Vendite: il quadro operativo
Vediamo adesso nella pratica in quali ambiti intervenire per adottare un framework operativo che consenta ai due team di condividere un vocabolario e una metodologia comune per massimizzare il lavoro e i risultati dei rispettivi team, adoperando la massima cooperazione possibile.
Gli ambiti reali sono potenzialmente infiniti, e dipendono fortemente dalla tipologia di business dell’impresa, dal ciclo di vendita, dalla tipologia del mercato, dalla conformazione del processo d’acquisto del cliente, etc. Impossibile qui contemplare tutte le ipotesi possibili. Tuttavia, riassumiamo nei paragrafi successivi una serie di settori di intervento da dove è utile partire per poter adottare un approccio condiviso alla acquisizione di un cliente.
Comprensione dei KPI di Marketing Digitale: 4 metriche da tenere sotto controllo
1. Lead Generati e Qualificazione dei Lead
2. Tasso di Conversione e Ottimizzazione del Funnel di Vendita
Il tasso di conversione è invece un indicatore chiave dell'efficacia del funnel di vendita. Un funnel ben ottimizzato guida i potenziali clienti attraverso un percorso che va dalla consapevolezza del brand all'acquisto. L'ottimizzazione di questo percorso è cruciale per trasformare i lead in clienti paganti.
Immaginiamo in questo caso un'azienda che vende prodotti B2B online: questa potrebbe notare che molti visitatori del sito abbandonano il carrello prima di completare l'acquisto. Analizzando il funnel di vendita, l'azienda potrebbe scoprire che il processo di checkout è troppo complicato o che i clienti hanno dubbi non risolti sui prodotti. In risposta, l'azienda potrebbe semplificare il processo di checkout e fornire più informazioni sui prodotti, come FAQ dettagliate o chat dal vivo per assistenza immediata.
Un altro aspetto fondamentale nell'ottimizzazione del funnel è la personalizzazione. Ad esempio, un'azienda di software potrebbe utilizzare email personalizzate basate sul comportamento del cliente sul sito, come le pagine visitate o i prodotti visualizzati. Questo approccio non solo migliora l'esperienza del cliente ma aumenta anche le probabilità di conversione.
Inoltre, il monitoraggio e l'analisi del tasso di conversione a ogni fase del funnel possono rivelare punti di forza e di debolezza. Un alto tasso di conversione nella fase iniziale potrebbe indicare campagne di marketing efficaci, mentre un calo nella fase finale potrebbe suggerire la necessità di migliorare le tecniche di chiusura delle vendite.
L'ottimizzazione del funnel di vendita è un processo continuo che richiede un'attenta analisi dei dati e prelude ad una stretta collaborazione tra marketing e vendite.
3. Traffico del Sito Web e Intenzione d’Acquisto
Il traffico del sito web è un indicatore importante dell'interesse del pubblico e può essere un potente predittore dell'intento di acquisto. Analizzare il traffico del sito web aiuta a comprendere quali prodotti o servizi attirano maggiormente l'attenzione e quali pagine catturano l'interesse dei visitatori. Ad esempio, un aumento del traffico verso una specifica pagina di prodotto può indicare un crescente interesse per quel prodotto, suggerendo così al team di vendita di concentrare i suoi sforzi su quel particolare articolo.
Un'analisi approfondita del traffico può rivelare anche da dove provengono i visitatori (ad esempio, dai motori di ricerca, dai social media o tramite link diretti), fornendo indicazioni preziose sulle strategie di marketing più efficaci. Per esempio, un alto traffico proveniente dai risultati di ricerca organica potrebbe indicare che le tecniche SEO stanno funzionando bene, mentre un traffico significativo dai social media potrebbe suggerire che le campagne sui social stanno raggiungendo il target desiderato.
Inoltre, l'analisi del comportamento dei visitatori sul sito, come il tempo trascorso sulle pagine e il percorso di navigazione, può fornire insight sull'intento di acquisto. Prendiamo ad esmepio un visitatore che passa molto tempo a leggere le descrizioni dei prodotti o a guardare i video dimostrativi: sarebbe più che lecito supporre che potrebbe essere più vicino alla decisione di acquisto rispetto a uno che lascia il sito dopo pochi secondi.
Il traffico del sito web, quindi, non è solo un numero da monitorare, ma è una miniera di informazioni che, se analizzate correttamente, possono guidare sia le strategie di marketing che quelle di vendita.
4. ROI del Marketing Digitale e Impatto sulle Vendite
Il ritorno sull'investimento (ROI) del marketing digitale è un (altro) parametro essenziale per valutare l'efficacia delle strategie di marketing e il loro impatto sulle vendite. Misurare il ROI, infatti, aiuta a comprendere quali tattiche di marketing generano i maggiori profitti e quali necessitano di ottimizzazione. Ad esempio, se una campagna di marketing via email mostra un alto ROI, significa che sta generando un significativo ritorno economico rispetto all'investimento iniziale, giustificando ulteriori investimenti in questa strategia.
Per calcolare il ROI, è necessario considerare tutti i costi associati alle attività di marketing, inclusi i costi pubblicitari, i costi del software, e il tempo del personale, e confrontarli con i ricavi generati dalle vendite attribuibili a queste attività. Ipotizziamo, ad esempio, una campagna pubblicitaria online che ha un costo di 1000 euro e genera vendite per 5000 euro: il ROI sarà del 400%.
Un aspetto cruciale nella misurazione del ROI è l'attribuzione delle vendite alle specifiche attività e canali di marketing. Questo può essere complesso, specialmente in un percorso di acquisto che coinvolge più touchpoint. Ad esempio, un cliente potrebbe inizialmente scoprire un prodotto tramite un post sui social media, poi fare ulteriori ricerche sul sito web dell'azienda, e infine effettuare l'acquisto dopo aver ricevuto un'email promozionale. In questo caso, è importante attribuire il valore della vendita a tutti i canali coinvolti.
In conclusione, il monitoraggio e l'analisi del ROI sono fondamentali per assicurare che le risorse di marketing siano allocate in modo efficiente e per dimostrare l'impatto diretto delle attività di marketing sulle vendite.
Dal momento che la misurazione del ROI è un’attività con una quota-parte non trascurabile di soggettività sia perché non sempre è facile stabilire i costi connessi alla gestione di marketing e vendite e all’utilizzo dei tool, sia perché è complesso rilevare con certezza in anticipo il CLTV (Customer LifeTime Value), è fondamentale che i due team collaborino per scegliere e soppesare i vari fattori in gioco e loro criteri di quantificazione.
Allineare Marketing e Vendite: altri esempi concreti da portare in azienda
L’allineamento ideale tra i team di marketing e vendite non esiste. Ogni azienda ha necessità sue specifiche, condizionate come si diceva da una miriade di fattori (ciclo di vendita, lifetime value, settore di business, customer journey, tempi di vendita, necessità di nurturing o meno: impossibile definirli tutti). Per questa ragione, anche volendo, sarebbe letteralmente impossibile contemplare tutti i casi. Con questo articolo abbiamo voluto fornire però molti esempi pratici per poter prendere ispirazione e magari attualizzarli in base alle proprie circostanze. In ragione di ciò, ne svisceriamo infine ancora qualcuno tra i più frequenti che pensiamo possa essere utile a un reparto marketing e/o sales.
Un primo esempio concreto riguarda un'azienda di tecnologia che ha implementato una strategia di content marketing mirata a generare lead qualificati. Attraverso la creazione di contenuti di valore, come white paper e case history, l'azienda riesce ad attrarre un pubblico interessato e informato. Collaborando strettamente con il team di vendite, il marketing può quindi indirizzare questi lead qualificati al team di vendita, che a sua volta utilizza le informazioni fornite per personalizzare le proposte e chiudere più vendite.
Un ulteriore caso concreto di questo allineamento si può trovare in una campagna di marketing digitale ben congegnata. Ad esempio, il marketing potrebbe utilizzare tecniche di targeting avanzate per attirare lead qualificati attraverso contenuti personalizzati e campagne pubblicitarie mirate. Questi lead vengono poi gestiti efficacemente dal team di vendita, che utilizza le informazioni fornite dal marketing per comprendere meglio le esigenze e le preferenze del cliente, aumentando così il tasso di conversione e il volume delle vendite.
Sulla stessa scia dell’esempio precedente, i team di marketing e vendite possono lavorare insieme anche per definire il profilo del cliente ideale e così sviluppare messaggi chiari e coerenti e concordare su quali metriche utilizzare per misurare il successo delle campagne. Inoltre, come già visto, l'adozione di tecnologie come i CRM (Customer Relationship Management) può facilitare la condivisione di dati e informazioni, permettendo a entrambi i team di avere una visione completa del percorso del cliente.
Comunicazione e Collaborazione tra i Team: l’obiettivo primario e indeclinabile
Come accennavamo all’inizio di questo articolo, la comunicazione e la collaborazione efficaci tra i team di marketing e vendite sono essenziali per l'allineamento strategico e il raggiungimento degli obiettivi di business. Una comunicazione aperta e regolare aiuta a garantire che entrambi i team siano sulla stessa lunghezza d'onda, comprendano gli obiettivi reciproci e lavorino insieme per raggiungerli.
Tuttavia, mettiamo questo paragrafo alla fine del nostro approfondimento di questo relativamente nuovo rapporto inter-funzionale proprio per dargli maggiore enfasi. Non è così scontato come potrebbe sembrare a prima vista che i due team siano in grado di collaborare efficacemente. È facile vedere, spesso, i gruppi di lavoro chiudersi a riccio sul loro operato, nascondere dati e analisi, o addirittura scaricare responsabilità per non fare auto-critica.
Questo accade, spesso, proprio per assenza di quella necessaria cultura aziendale che fa comprendere che il lavoro congiunto, opportunamente tarato e oliato, può portare i due team a “performare” in maniera esponenziale rispetto a quello che farebbero lavorando separatamente.
È necessario quindi che chi ha la responsabilità dello staffing dei team sia in grado di dotare loro di tutte le informazioni e rassicurazioni necessarie per comprendere che l’altro team non rappresenta una minaccia ma può essere la naturale spalla per rendere eccellente la propria prestazione.
Un esempio pratico di collaborazione efficace può essere visto in un'azienda dove i team di marketing e vendite tengono incontri settimanali per discutere delle performance delle campagne, dei feedback dei clienti e delle strategie future. In questi incontri, il marketing può condividere dati sui lead generati e sulle metriche delle campagne, mentre le vendite possono fornire insight sulle interazioni con i clienti e sulle conversioni. Questo scambio di informazioni permette di identificare rapidamente le aree di successo e quelle che necessitano di miglioramenti.
Un altro aspetto fondamentale, che spesso viene dato per scontato ma così scontato non è, è la condivisione degli obiettivi a medio-lungo termine. Ad esempio, se un macro-obiettivo aziendale è aumentare le vendite di un particolare prodotto del 20% in uno specifico mercato estero, nel giro di un triennio, sia il marketing che le vendite dovrebbero concentrarsi su questo obiettivo, con il marketing che genera lead qualificati e le vendite che li convertono in clienti paganti. Come visto in precedenza, la definizione di KPI condivisi e la misurazione regolare dei progressi aiuteranno poi a mantenere tutti allineati e concentrati sugli obiettivi comuni.
Infine, l'utilizzo di strumenti tecnologici come i CRM può facilitare la collaborazione. Questi strumenti permettono una condivisione fluida dei dati tra i team, offrendo una visione completa del percorso del cliente, dalle prime interazioni con il marketing fino alla chiusura della vendita.
Bonus Extra: i 20 KPI che devi assolutamente monitorare se vuoi tenere allineati Marketing e Vendite
Siamo giunti alla conclusione di questo articolo, dove abbiamo fatto una panoramica del rapporto potenzialmente sinergico tra team di marketing e vendite, analizzando con esempi concreti alcuni scenari di collaborazione positiva e di successo.
Moltissime altre cose potrebbero essere dette, ma il tema è molto vasto ed è impossibile condensarlo in un solo blog post.
Per metterti in condizione di mettere a terra sin da subito il processo di condivisione delle attività, ecco una lista di KPI che possono essere tracciati e monitorati dai rispettivi reparti e poi condivisi negli allineamenti periodici tra marketing e vendite. Vediamoli nel dettaglio:
- Lead Generati: Numero di potenziali clienti acquisiti tramite le attività di marketing.
Esempio: Una campagna pubblicitaria online genera 500 lead in un mese. - Tasso di Conversione dei Lead: Percentuale di lead che diventano clienti.
Esempio: Su 100 lead, 10 effettuano un acquisto, quindi il tasso di conversione è del 10%. - Costo per Lead (CPL): Costo totale delle attività di marketing diviso per il numero di lead generati.
Esempio: Se spendi 1000€ in marketing e generi 50 lead, il CPL è di 20€. - Valore del Cliente nel Tempo (CLV): Profitto totale previsto dalla relazione a lungo termine con un cliente.
Esempio: Un cliente che spende in media 100€ all'anno per 5 anni ha un CLV di 500€. - Tasso di Acquisizione del Cliente (CAC): Costo totale per acquisire un nuovo cliente.
Esempio: Se spendi 5000€ in marketing e acquisisci 50 nuovi clienti, il CAC è di 100€ per cliente. - ROI del Marketing: Ritorno sull'investimento delle attività di marketing.
Esempio: Se l'investimento in marketing di 2000€ genera vendite per 6000€, il ROI è del 200%. - Durata del Ciclo di Vendita: Tempo medio necessario per convertire un lead in cliente.
Esempio: Se in media i lead diventano clienti in 30 giorni, questa è la durata del ciclo di vendita. - Tasso di Chiusura delle Vendite: Percentuale di opportunità di vendita che si trasformano in vendite effettive.
Esempio: Se su 100 proposte, 25 portano a una vendita, il tasso di chiusura è del 25%. - Tasso di Abbandono del Carrello: Percentuale di potenziali clienti che abbandonano il processo di acquisto online.
Esempio: Se 100 persone iniziano il checkout e 20 lo abbandonano, il tasso di abbandono è del 20%. - Engagement sui Social Media: Interazioni (like, condivisioni, commenti) sui canali social.
Esempio: Un post che riceve 100 like e 10 commenti ha un alto livello di engagement. - Tasso di Apertura e Clic nelle Email: Misura l'efficacia delle campagne email marketing.
Esempio: Se un'email inviata a 1000 persone ha un tasso di apertura del 20% e un tasso di clic del 5%, significa che è stata aperta da 200 persone e 50 hanno cliccato sul link. - Traffico del Sito Web: Numero di visitatori unici e sessioni sul sito web.
Esempio: Un sito che riceve 10.000 visitatori unici al mese ha un traffico elevato. - Tasso di Rimbalzo: Percentuale di visitatori che lasciano il sito dopo aver visualizzato solo una pagina.
Esempio: Se su 100 visitatori, 40 lasciano il sito dopo una sola pagina, il tasso di rimbalzo è del 40%. - Pagina di Atterraggio Conversion Rate: Tasso di conversione specifico per ciascuna landing page.
Esempio: Se una landing page riceve 1000 visite e genera 100 conversioni, il suo tasso di conversione è del 10%. - Net Promoter Score (NPS): Misura la probabilità che i clienti raccomandino i tuoi prodotti/servizi.
Esempio: Un NPS di +50 indica un alto livello di lealtà del cliente. - Soddisfazione del Cliente (CSAT): Valutazione del grado di soddisfazione dei clienti.
Esempio: Un punteggio CSAT di 4 su 5 indica un alto livello di soddisfazione del cliente. - Tasso di Rinnovo: Percentuale di clienti che rinnovano un abbonamento o un contratto.
Esempio: Se su 100 abbonamenti, 80 vengono rinnovati, il tasso di rinnovo è dell'80%. - Quota di Mercato: Percentuale del mercato controllata dall'azienda.
Esempio: Se l'azienda detiene il 10% del mercato in un settore, questa è la sua quota di mercato. - Costo di Servizio per Cliente: Costo medio per servire un cliente.
Esempio: Se l'assistenza clienti costa 1000€ al mese e serve 100 clienti, il costo per cliente è di 10€. - Rateo di Crescita Annuale Composto (CAGR): Tasso di crescita annuo medio di un investimento.
Esempio: Se le vendite crescono dal valore di 1000€ a 2000€ in tre anni, il CAGR è del 26,0%.
Per monitorare questi KPI è essenziale utilizzare strumenti come CRM per tracciare lead e vendite, piattaforme di analisi web come Google Analytics per il traffico del sito e l'engagement, e strumenti di email marketing per monitorare le metriche delle email.
Dashboard personalizzate in strumenti come Microsoft Power BI o 4Analytics, creato da Spider 4 Web, possono fornire una visione integrata e in tempo reale di questi KPI, combinando dati da diverse fonti e facilitando l'analisi e la presa di decisioni basate sui dati.
