Cos'è la Conversion Trinity: 3 fattori per ottimizzare i contenuti per la Lead Generation
In una strategia di lead generation, spesso ci si trova di fronte alla necessità di migliorare le conversioni, cioè le azioni compiute dell'utente, sul proprio sito web o landing page: generare un gran numero di visite alla pagina attraverso strategie mirate (campagne di advertising online, DEM, post sui social, ecc.), infatti, non è sufficiente se queste visite non si traducono in azioni concrete da parte degli utenti, come la compilazione di un form di contatto, un acquisto o una registrazione.
L’attività che mira a migliorare le conversioni di una landing page viene definita “Conversion Rate Optimization” e include diversi tipi di attività e di competenze: dall’analisi dei dati all’UX, dalla creazione di contenuti alla realizzazione di test A/B, molti sono gli elementi da considerare per comprendere la fonte di eventuali problemi e decidere come migliorare i risultati.
In questo contesto, i contenuti (testi, immagini, video, ecc.) utilizzati all’interno della pagina web giocano un ruolo importante nel guidare e convincere l’utente che vi è atterrato a compiere un’azione, trasformandosi così in un lead.
Come strutturare quindi una strategia di contenuti in modo tale da massimizzare le probabilità di conversione di una pagina web?
Riprendendo il metodo del consulente e autore Bryan Eisenberg, conosciuto con il nome di "Conversion Trinity", in questo articolo presenteremo 3 fattori utili da considerare per ottimizzazione le conversioni di una pagina web lavorando sui contenuti: continua a leggere e scopri quali sono.
Ottimizzare le conversioni di una landing page: il ruolo dei contenuti
Uno degli aspetti più importanti in una strategia di lead generation, riguarda la capacità di comunicare in modo efficace con il proprio pubblico di riferimento attraverso contenuti che possano rispondere alle loro esigenze e li portino, quindi, a compiere l’azione desiderata, che sia la compilazione di un form di contatto o un acquisto su un sito di e-commerce.
A monte di tutto ciò è fondamentale aver identificato le caratteristiche delle proprie Buyer Persona, in termini non solo socio-demografici, ma anche relativi a interessi, bisogni, pattern decisionali (abbiamo parlato di questo aspetto anche nell’articolo relativo alle Buyer Persona e Processi decisionali).
Una volta chiarite le caratteristiche delle proprie Buyer Persona e identificati i canali online che rappresentano i principali touch-point tra il potenziale cliente e il nostro brand, infatti, diventa importante concepire i contenuti della pagina web di atterraggio in modo tale da coinvolgere l’utente e portarlo a compilare il form.
Si tratta di un aspetto che può sembrare banale ma che, a ben vedere, presenta le sue complessità.
I contenuti della pagina, infatti, dovranno tenere conto delle esigenze della Buyer Persona e quindi presentare i prodotti/servizi in modo tale da catturare la sua attenzione, rispondendo alla sua specifica esigenza o risolvendo i suoi pain point più sentiti.
Sarà inoltre importante tenere conto della modalità decisionale tipica del proprio cliente tipo in modo da dare un taglio ai contenuti che sia, ad esempio, più logico/razionale oppure più emotivo.
A questi aspetti si aggiunge il fatto che un utente può arrivare sulla landing page da canali online anche molto diversi (un utente che arriva su una LP cliccando su un annuncio presente su Facebook è molto diverso da un utente che invece ha cercato una parola chiave su un motore di ricerca): la landing page dovrebbe quindi tener conto anche di questo e proporre contenuti coerenti con la fonte da cui provengono le visite (es. se l’utente proviene dai social, sarà utile puntare più su aspetti di coinvolgimento emotivo e/o su contenuti visivi, se uno proviene da ricerca su Google, puntare su informazioni tecniche, referenze, rassicurazioni, garanzie per convincere all’acquisto).
La Conversion Trinity: 3 elementi per ottimizzare le conversioni di una landing page
Sulla base delle considerazioni fatte, nell’ambito di una strategia di lead generation può essere utile tenere in considerazione uno schema ideato dall’autore e consulente Bryan Eisenberg che identifica i fattori da considerare per migliorare le conversioni su una landing page lavorando sui contenuti.
Questa metodologia, definita anche “Conversion Trinity”, si basa su tre fattori:
- Rilevanza (Relevance)
- Valore (Value)
- Invito all’azione (Call-to-action)
Combinando questi elementi chiave, è infatti possibile ottimizzare l'esperienza degli utenti e spingerli verso l'azione desiderata. Vediamo nello specifico di che si tratta.
1. Rilevanza: il prodotto/servizio descritto risponde davvero alle necessità della Buyer Persona?
Il primo elemento da considerare è la Rilevanza: è infatti importante chiedersi se i contenuti descritti sono rilevanti per le proprie Buyer Persona, cioè se rispondono effettivamente a ciò che queste persone stanno cercando, di cui hanno bisogno.
Questo significa non solo inserire nella pagina web di atterraggio testi e contenuti multimediali utili per rispondere all’esigenza del nostro potenziale cliente, ma anche fare in modo che i messaggi presenti nella pagina siano coerenti con quelli presenti sugli altri canali online da cui proviene l’utente.
Ad esempio dovrà esserci coerenza tra il messaggio presente all’interno di un annuncio di advertising sui social e il messaggio presente sulla pagina di atterraggio.
Nello studio di una campagna di advertising online, infatti, a volte capita che, per catturare l’attenzione del potenziale cliente, vengano sfruttati alcune leve secondarie potenzialmente interessanti per il target di riferimento (es. nuova normativa di riferimento che richiede l’utilizzo di un determinato prodotto o servizio), commettendo però l’errore di non riportare alcuna informazione su questo argomento all’interno della landing page. Questa mancata corrispondenza tra i contenuti degli annunci e i contenuti della pagina di atterraggio provoca un effetto di straniamento: non trovando una corrispondenza di informazioni, l'utente che clicca sull'annuncio, infatti, si chiederà se è atterrato nel "posto giusto" e sarà portato ad abbandonare la pagina, con un impatto negativo sulle conversioni.
2. Valore: è chiaro perché l’utente dovrebbe scegliere il prodotto/servizio descritto?
La seconda dimensione da considerare è il Valore.
Offrire alle persone le informazioni che cercano, infatti, è solo il primo passo, per coinvolgere e catturare l’attenzione delle proprie Buyer Persona è importante far percepire loro il Valore del proprio brand e gli elementi di differenziazione rispetto ai competitor. In altre parole, definire la propria Unique Value Proposition (o Unique Selling Proposition), intesa come il fattore o la motivazione per cui il proprio prodotto o servizio si differenzia da quello della concorrenza e la ragione per cui il cliente finale dovrebbe sceglierlo.
Si tratta quindi del valore distintivo dell'azienda e dei suoi prodotti/servizi, definito come l'intersezione dei punti di forza del brand con le esigenze del cliente. Tale valore deve essere esplicitato all’interno della pagina e immediatamente percepibile da chi vi atterra.
3. Invito all'azione: è chiaro cosa deve fare l'utente?
La terza dimensione della Conversion Trinity è la Call-to-action o “invito all'azione”.
Non si tratta solo di studiare il testo presente sul pulsante che invita a compilare il form di contatto in modo da essere il più persuasivo possibile, ma, in senso lato di facilitare la vita all’utente che è atterrato sulla pagina.
Si tratta, ancora una volta, di mettere al centro la persona e immedesimarsi nell’esperienza dell’utente sulla pagina, rendendo immediatamente chiaro cosa desideriamo che faccia e facilitandone l’azione attraverso i contenuti e la grafica. Ciò significa, ad esempio, che l’invito all’azione deve essere il quanto più possibile unico e coerente in tutti i punti della landing page.
A volte capita, infatti, che ci siano molti contenuti da condividere e, volendo fornire informazioni quanto più complete possibile all’utente, si riempia la Landing page di contenuti con tagli e focus informativi diversi che implicano un differente tipo di azione da parte dell’utente, con il rischio di disperdere la sua attenzione e creare confusione nella sua mente, riducendo le performance.
È ciò che capita, ad esempio, quando, all’interno della stessa pagina, si vuole portare l’utente a compilare un form per richiedere un preventivo e, allo stesso tempo, invitarlo a scaricare un ebook o una brochure informativa. Se non gestite correttamente, ad esempio attraverso l’utilizzo di sezioni ben separate o di strumenti correlati alla landing page, come gli exit-intent pop-up, avere due diverse Call to action può creare confusione nella mente dell’utente e portarlo ad abbandonare la pagina senza compilare nulla, perdendo così un’occasione di convertire una visita in un lead.
Dal punto di vista della User Experience, inoltre, è fondamentale che la pagina sia facilmente leggibile e navigabile, che i link e i pulsanti con le Call-to-action siano chiari, visibili e facilmente raggiungibili dall’utente all’interno della pagina. Questo significa fare un uso corretto dei colori, degli spazi, delle forme e degli elementi grafici della pagina, ma anche utilizzare testi con parole chiave, frasi e lessico coerenti con quanto l’utente si aspetta di trovare, in modo tale da facilitare la sua ricerca ed eliminare tutti i potenziali ostacoli al completamento dell’azione desiderata, massimizzando le conversioni.
Conversion Trinity: le domande da farsi per ottimizzare le conversioni su una landing page
La “Conversion Trinity” di B. Eisenberg rappresenta uno schema utile per chi si occupa di contenuti nell’ambito delle strategie di marketing orientate alla lead generation.
È un approccio centrato sul cliente che mira a fornire valore tangibile ai propri potenziali clienti: migliorando l’esperienza degli utenti che interagiscono con il sito o la landing page e, di conseguenza, la loro soddisfazione nei confronti del brand, è possibile aumentare le conversioni sulla pagina e avere un maggiore ritorno sull'investimento (ROI) dalle attività di marketing digitale.
In particolare possiamo riassumere i 3 fattori sopra descritti attraverso alcune domande che possono fare da guida in fase di progettazione (e di successive ottimizzazioni) dei contenuti di una landing page orientata alla lead generation.
1. RELEVANCE = rilevanza e coerenza del messaggio:
- Il contenuto descritto nella landing page è rilevante/utile per la Buyer Persona?
- Risponde alle sue esigenze/desideri/problemi?
- Dà una risposta alla sua ricerca online (search query)?
- I messaggi della Landing page sono coerenti con quelli presenti sugli annunci e sugli altri canali da cui proviene l'utente?
2. VALUE = presenza della proposta di valore del brand:
- Sono chiare le motivazioni per cui il potenziale cliente dovrebbe sceglierci?
- È chiaro perché il nostro brand è diverso rispetto alla concorrenza?
3. CALL TO ACTION = chiarezza dell’invito all’azione:
- È chiaro qual è l’azione che l’utente dovrebbe fare sulla pagina?
- Le call-to-action presenti sulla pagina sono coerenti con quello che l’utente si attende di trovare?
- I pulsanti con le Call-to-action sono facilmente raggiungibili e visibili? Facilitano l’azione?
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