SEO e SEM. Chi si occupa di web marketing in azienda ha sicuramente sentito questi due acronimi tra le attività da svolgere per creare una presenza online per la propria azienda o PMI. Ma di cosa si tratta nello specifico? Che differenza c’è tra SEO e SEM? Quali i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna tecnica?

Se vuoi saperne di più sulle principali caratteristiche di queste due tecniche e su quali impatti possono avere sulla strategia di web marketing della tua azienda, questo articolo fa per te.

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SEO, SEM e posizionamento sui motori di ricerca

SEO sta per Search Engine Optimization, SEM sta per Search Engine Marketing. Alla base di entrambe queste tecniche quindi c’è un Search Engine, ovvero un motore di ricerca. I motori di ricerca (Google in particolare) sono uno strumento importantissimo per dare visibilità a un sito web e costituiscono quindi un elemento centrale di qualsiasi ecosistema digitale e strategia di web marketing. Vediamo come funzionano i motori di ricerca e come ottimizzare il proprio sito in modo che sia visibile online.

Cos’è un motore di ricerca e come funziona

Un motore di ricerca è uno strumento per la ricerca di informazioni (pagine web, immagini, video e altri tipi di file) presenti sul World Wide Web che opera attraverso un software detto web crawler o spider o robot, che, partendo da una lista di URL (indirizzi web) e seguendo i collegamenti ipertestuali presenti all'interno delle pagine web, scandaglia automaticamente i contenuti dei siti web e ne memorizza alcune parti (ad esempio estraendo delle parole dai titoli, sottotitoli, dai primi paragrafi o da campi speciali chiamati meta-tag). 

In questo modo il software di catalogazione associato al motore di ricerca può associare i contenuti raccolti dallo spider a determinate query (costituite da singole parole chiave o da frasi) e quindi restituire all'utente un elenco di link a pagine web pertinenti con la sua ricerca. Questo processo si chiama indicizzazione.

Il risultato della ricerca viene anche definito SERP (Search Engine Results Page). Trovare il proprio sito ai primi posti di una SERP relativa a parole chiave pertinenti con il proprio business è sicuramente l’obiettivo a cui puntano tutte le aziende che vogliono investire in una strategia di web marketing. Per fare ciò, è necessario mettere in atto delle tecniche di posizionamento del sito sui motori di ricerca, tali tecniche vengono definite Search Engine Optimization o SEO. 

Il posizionamento sui motori di ricerca: partire dalla strategia

Alla base di qualsiasi attività di SEO o SEM, e di qualsiasi attività di web marketing in generale, vi è la strategia. Questa è, a sua volta, basata sulla conoscenza del proprio mercato di riferimento e delle abitudini di acquisto dei propri clienti o potenziali clienti. In questo caso è importante conoscere le abitudini di ricerca su web del proprio audience di riferimento in termini di query, cioè parole chiave o gruppi di parole chiave ricercate online nelle diverse fasi del processo di acquisto (Buyer’s Journey).

Esistono infatti 3 tipologie di query che generalmente vengono inserite dagli utenti sui motori di ricerca:

  1. query navigazionali, che vengono utilizzate per “navigare” verso pagine di destinazione conosciute, al posto di digitare direttamente l’URL del sito sul browser (es. chi digita “Gmail” sul box di Google per entrare nella propria casella web mail o il nome di un prodotto o un’azienda che conosce ma di cui non ricorda l’indirizzo preciso del sito web);
  2. query informative, utilizzate per ottenere informazioni utili o risposte a domande (es. come togliere le macchie di resina, meteo Pordenone, data ultimo giorno di scuola, quando è morto Napoleone, ecc.);
  3. query transazionali, sono quelle finalizzate a compiere una determinata transazione o acquisto e che corrispondono a fasi più avanzate del processo di acquisto (es. differenza smacchiatore XYZ e ABC, smacchiatore XYZ prezzo).


Tra le query informative vi sono quelle utilizzate da un potenziale cliente che si trova nella prima fase del Buyer’s journey e sta quindi cercando una risposta a una sua specifica esigenza (es. come togliere le macchie di resina); le query transazionali invece sono quelle più vicine alla fase di acquisto del prodotto o servizio.

Una query navigazionale dove viene inserito direttamente il nome del prodotto o dell’azienda, invece, ci dà un’indicazione del grado di notorietà del nostro brand. Può inoltre indicare una fase finale del processo di acquisto: potrebbe trattarsi, per esempio, di un potenziale cliente che, dopo aver valutato tutte le varie alternative di acquisto, abbia già deciso di acquistare il nostro prodotto e quindi digiti direttamente il nome del brand o dell’azienda su Google.

La strategia di posizionamento sui motori di ricerca va studiata anche sulla base del proprio mercato geografico di riferimento. In Italia e in Europa, ad esempio, il motore di ricerca oggi più utilizzato è Google ed è quindi qui che vengono concentrati gli investimenti in ottica SEO, ma esistono moltissime altre alternative più o meno conosciute e utilizzate in altri paesi del mondo. Il principale concorrente di Google è Bing, il motore di ricerca di Microsoft che viene utilizzato soprattutto sul mercato americano. In Cina, invece, il motore di ricerca principale è Baidu, seguito da Quihoo, in Russia si utilizza principalmente Yandex, mentre il motore di ricerca coreano si chiama Navex.


Quote di mercato dei motori di ricerca in Europa, Stati Uniti e Cina nel 2018 – Fonte: Statista.com – dati da Statcounter 

SEO (Search Engine Optimization): cos’è e quali vantaggi può portare alle aziende

La Search Engine Optimization o SEO è l’insieme delle tecniche per rendere il più possibile visibile un sito web tra i risultati proposti da un motore di ricerca per una determinata query. L’obiettivo della SEO è quello di incrementare le visite al sito tramite il traffico generato naturalmente dai motori di ricerca, detto anche traffico organico, per aumentare quindi la brand awareness o fare lead generation.

Si tratta di un processo non immediato, che necessita di tempo e che si basa prima di tutto sullo studio di una strategia legata alle parole chiave utilizzate dal proprio audience di riferimento nelle diverse fasi del suo processo decisionale di acquisto. 

Ottimizzazione SEO: come funziona 

Posizionare in modo organico un sito web sui motori di ricerca è un processo che comprende un insieme di attività che, in sintesi, comprendono:

  1. Analisi delle parole chiave: alla base di qualsiasi attività SEO c’è un’analisi delle parole chiave (keyword) per le quali si vuole posizionare una pagina web. In generale le parole chiave devono essere pertinenti con l’argomento del sito, non troppo generiche e devono effettivamente essere cercate dagli utenti. Per capire quali parole chiave scegliere per il posizionamento di una determinata pagina web, è possibile utilizzare degli strumenti di analisi delle parole chiave, come, ad esempio Google Keyword Planner, che, data una query, fornisce i dati sul numero di ricerche mensili che vengono effettuate dagli utenti e un’indicazione della concorrenza di pagine già posizionate per quella chiave di ricerca. Suggerisce inoltre altre parole chiave per lo stesso intento di ricerca che si possono considerare per posizionare il sito. Per scegliere correttamente le parole chiave più adatte per il nostro sito, è necessario trovare il giusto equilibrio tra volumi di ricerca e concorrenza. Le query di nicchia, relative a mercati molto specifici o le long tail query (chiavi di ricerca composte da molte parole) hanno infatti un numero di ricerche mensili più basso ma possono generare un traffico qualificato di utenti realmente interessati all’argomento specifico.
  2. SEO “on-page”: è l’insieme delle attività di ottimizzazione relative al nostro sito web e comprende:
    • L’ottimizzazione del codice HTML e della struttura di un sito: consiste nell'ottimizzare la parte “nascosta” del sito web, cioè il codice con cui è costruito e, in particolare, alcuni elementi del codice detti tag. Tra questi i più importanti sono il tag title che corrisponde al titolo di una pagina web, visibile nella parte in alto del browser e nei risultati di ricerca, gli heading tag (h1, h2, h3…), che indicano agli spider dei motori di ricerca quali sono i titoli e i sottotitoli interni a una pagina e quindi permettono di far capire l’argomento e le parole chiave associate a un determinato contenuto, gli URL delle pagine, che devono contenere delle parole chiave che riflettono il contenuto di una pagina e la sitemap (o mappa del sito) aiuta gli spider a navigare il sito nelle diverse pagine e sottopagine del menù.
    • L’ottimizzazione dei contenuti del sito (SEO Copywriting): consiste nella capacità di scrivere  testi ottimizzati in base alle parole chiave di riferimento. I contenuti, se ben organizzati, originali, coerenti con l’argomento del sito e ottimizzati per le parole chiave di riferimento, sono oggi uno degli elementi fondamentali per posizionare un sito sui motori di ricerca. Oltre agli heading tag, altri elementi importanti per ottimizzare i contenuti sono gli attributi “alt” associati alle immagini, una descrizione testuale che permette agli spider di capire il contenuto di un’immagine, e la meta tag description, la breve descrizione dei contenuti di una pagina web che compare nella SERP. La meta tag description non incide direttamente sul posizionamento nei motori di ricerca ma è importante perché può attirare i click degli utenti e quindi influenzare il ranking del sito (cioè la valutazione del motore di ricerca sulla bontà del sito). Essere tra i primi risultati della lista per query pertinenti, infatti, non basta, è necessario che l’utente sia attratto dall’annuncio e decida di cliccarci sopra e di accedere al sito. Per far ciò la descrizione dei contenuti della pagina visualizzati dal motore di ricerca deve essere coerente con le parole chiave ricercate dall’utente e dare un’informazione utile e accattivante che stimoli l’utente ad approfondire accedendo al sito.
    • Altri aspetti tecnici del sito:  sul posizionamento del sito influiscono anche aspetti tecnici come l’affidabilità e la velocità dello hosting, il dominio (domini con più di 5 anni vengono premiati da Google perché ritenuti più affidabili) e il comportamento degli utenti sul sito (tempo di permanenza, numero di pagine visitate).
  1. SEO “off-page”: è l’insieme di attività di ottimizzazione legate a pagine o siti esterni al nostro, in particolare la gestione di link su siti esterni che puntano al nostro, attraverso:
    • Attività di link building: è l’insieme delle attività di gestione dei link da siti esterni verso il nostro sito, detti anche backlink. I motori di ricerca infatti premiano i siti con collegamenti da siti esterni considerati autorevoli assegnando un maggiore punteggio in termini di PageRank. 
    • Digital PR: comprende tutte le attività di comunicazione online per coinvolgere aziende, istituzioni, influencer, privati con l’obiettivo di promuovere un marchio o prodotto. Attraverso menzioni, recensioni o l’inserimento di link da parte di questi soggetti, è possibile aumentare la notorietà del brand e incrementare le visite al sito.

I vantaggi della Search Engine Optimization

Un’efficace attività SEO permette di posizionare in modo naturale un sito sui motori di ricerca e quindi, da un lato, di migliorare la visibilità e la notorietà di un brand, di un’azienda o di un prodotto e, dall'altro di generare nuovi contatti o vendite incrementando le visite al sito da parte di potenziali clienti interessati ai nostri prodotti o servizi.

Il posizionamento organico sui motori di ricerca ottenuto tramite le tecniche SEO è certamente un processo che necessita di tempo e che si basa prima di tutto sullo studio di una strategia legata alle parole chiave utilizzate dal proprio audience di riferimento nelle diverse fasi del suo processo decisionale di acquisto. Essere tra i primi risultati della SERP è sicuramente un vantaggio ma solo se le parole chiave di riferimento sono pertinenti con il proprio business e con i contenuti del proprio sito. Comparire tra i primi risultati della SERP per delle parole chiave che non hanno nulla a che vedere con il nostro business, infatti, non ha nessun senso.

Nonostante ci voglia del tempo, una volta che, grazie all'attività SEO, si è riusciti a posizionare il sito in modo naturale per le parole chiave di riferimento, il risultato ottenuto è valido per sempre (o quasi) e costituisce un importante vantaggio competitivo.

SEM (Search Engine Marketing): cos’è e quali vantaggi può portare alle aziende PMI

Se l’obiettivo della SEO è migliorare il posizionamento organico (cioè naturale) di un sito sui motori di ricerca per determinate parole chiave, le tecniche di Search Engine Marketing (SEM) puntano allo stesso obiettivo ma con sistemi a pagamento.

Per maggiore precisione, le tecniche di posizionamento di un sito tramite sistemi a pagamento dovrebbero essere più propriamente definite Search Engine Advertising (SEA), mentre il termine SEM dovrebbe inglobare l’insieme delle tecniche di posizionamento organico e di quelle a pagamento (SEO + SEA).

Nel linguaggio comune, però, il termine SEM viene solitamente contrapposto al termine SEO per distinguere tra tecniche di posizionamento a pagamento e tecniche di posizionamento organico.

Attività SEM: come funziona

Google e tutti i più importanti motori di ricerca presentano un sistema di pubblicità online legato alla ricerca delle parole chiave da parte degli utenti che si basa sul modello Pay-Per-Click (PPC). Il sistema di advertising di Google si chiama Google Ads.

Il sistema Pay-Per-Click, funziona a grandi linee in questo modo: l’inserzionista definisce un budget periodico con il quale acquista le parole chiave o i gruppi di parole chiave più rilevanti per la ricerca che effettuerà il potenziale cliente. Ogni parola chiave o gruppo di parole chiave ha un costo, che varia anche in base ai suoi volumi di ricerca, che l’azienda pagherà solo quando l’utente cliccherà effettivamente sul link dell’annuncio.

Esempio:

Sono un’azienda che vende online prodotti per la pulizia della casa e voglio promuovere online il mio smacchiatore speciale per togliere le macchie di resina, posizionando la mia landing page su Google per le parole chiave “smacchiatore per resina”. Verifico il costo per click di queste parole chiave con lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google. In realtà il costo per le parole chiave non è fisso ma varia in base al numero di inserzionisti interessati e al budget di ciascuno, attraverso un meccanico ad asta. Ad ogni modo, supponiamo, per semplicità, che la query “smacchiatore per resina” costi 1 euro a click. A questo punto definisco un budget di spesa giornaliero medio (es. 10 euro) e un budget massimo mensile di spesa (10 euro x 30 giorni = 300 euro). Il mio annuncio verrà posizionato tra i primi risultati generati da Google per la query “smacchiatore per resina” ma consumerò il mio budget solo quando l’utente cliccherà effettivamente sul mio link. Ciò significa che, se il mio annuncio è molto interessante e attira l’utente e il costo delle parole chiave non varia di molto, con un budget di 10 euro potrò ottenere una media di circa 10 visite al giorno alla mia landing page.


Esempio pianificazione parole chiave su Google Ads con costo PPC (Fonte: Google Ads)

I vantaggi del Search Engine Marketing

Rispetto alle tecniche SEO per il posizionamento organico, che richiedono tempo per essere efficaci, l’utilizzo dei sistemi di Search Engine Marketing ha il vantaggio di ottenere risultati immediati: non appena si paga, l’annuncio diventa visibile sul motore di ricerca. Allo stesso modo, però, appena finisce il budget, l’annuncio smette di essere visibile. 

L’utilizzo delle campagne SEM è quindi utile quando:

  • si ha la necessità di dare visibilità immediata a un sito oppure
  • si vuole realizzare una campagna mirata di lead generation legata al lancio di un prodotto o servizio specifico o a una promozione stagionale (es. iscrizione a un evento a pagamento, richiesta di un preventivo, acquisto di un prodotto con sconto, ecc.).

Anche in questo caso, è importante studiare il link e la descrizione dei contenuti della pagina visualizzati dall'annuncio in modo che siano coerenti con le parole chiave ricercate dall'utente e diano un’informazione utile e accattivante che stimoli l’utente a cliccare sul link. In questo modo la persona che cerca una soluzione al suo problema o una risposta alla sua domanda, sarà invogliata a cliccare sull'annuncio e ad accedere al sito o alla pagina di atterraggio (landing page). A questo punto il primo risultato, quello di portare visite al sito, è stato raggiunto. 


Esempio annuncio PPC su Google

Ma non è finita qui. Se vogliamo raggiungere i nostri obiettivi di Lead Generation e massimizzare l’efficacia dell’investimento, è importante fare in modo che il visitatore compia un’azione sulla pagina di atterraggio della campagna a pagamento (ad esempio compili un form, faccia un acquisto o si iscriva a un evento).

È quindi opportuno associare alla campagna PPC una landing page studiata in modo coerente con i contenuti della campagna e le parole chiave di riferimento. Associare a una campagna PPC una pagina web non pertinente o troppo generica, infatti, porterebbe a un inutile dispendio dei click (e quindi del budget). Se, per esempio, alla campagna PPC si associa il link alla home page del proprio sito web istituzionale, l’utente che fa la ricerca e clicca sull'annuncio si trova ad atterrare su una pagina web troppo generica e probabilmente non troverà l’informazione o il prodotto di cui aveva bisogno. In questo modo si corre il rischio che l’utente, dopo aver cliccato sull'annuncio a pagamento, abbandoni il sito senza compiere nessuna azione (acquisto, compilazione di un form, ecc.).


Posizionamento sui motori di ricerca: dalla strategia ai risultati

Abbiamo visto la differenza e l’importanza delle tecniche di Search Engine Optimization e di Search Engine Marketing per rendere visibile un sito web sui motori di ricerca. 

Come per ogni attività di web marketing, per ottenere risultati da queste due attività è fondamentale partire dalla strategia

Lo studio di una strategia legata alle parole chiave utilizzate dal proprio audience di riferimento nelle diverse fasi del processo decisionale di acquisto è, infatti, il punto di partenza per impostare un’attività SEO e SEM. Essere tra i primi risultati della SERP, soprattutto con un posizionamento organico, è sicuramente un vantaggio ma solo se le parole chiave di riferimento sono pertinenti con il proprio business e con i contenuti del proprio sito. 

Alla strategia legata alle parole chiave si unisce l’impostazione strategica degli altri elementi che costituiscono l’ecosistema digitale dell’azienda (la struttura del sito, la creazione e la diffusione di contenuti, i siti referral, ecc.) che, essendo interdipendenti, devono essere tra loro coerenti e riflettere gli obiettivi aziendali di brand awareness e lead generation.