Primi step per definire una Strategia di Digital Marketing efficace per la tua azienda

Costruire un sito web, creare una pagina aziendale su Facebook o Instagram, impostare una campagna di Lead Generation con gli strumenti pay-per-click di Google, sono tutte attività che possono aiutare a migliorare la presenza online e far crescere un’attività imprenditoriale o professionale, un’azienda o una PMI. Gli strumenti di web marketing oggi a disposizione sono infatti moltissimi, ciascuno svolge una funzione specifica e, allo stesso tempo, è interconnesso con gli altri elementi dell’ecosistema digitale dell’azienda. Per ottenere risultati concreti è importante quindi scegliere gli strumenti più idonei al business aziendale e al proprio pubblico di riferimento.

Da dove partire? Per evitare di spendere tempo e risorse inutilmente investendo in canali e strumenti che possono rivelarsi non efficaci, la prima cosa da fare è riflettere sulla strategia di marketing online migliore per raggiungere il tuo pubblico di riferimento.

Continua a leggere se vuoi conoscere i primi step da seguire per impostare una strategia di marketing digitale per la tua azienda.

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Step 1. Studiare le caratteristiche dei propri clienti (Buyer personas)

Il primo passo per definire un strategia di web marketing è studiare il profilo dei propri “clienti-tipo”: chi sono, che lavoro fanno, quanti anni hanno, che titolo di studio hanno, cosa gli piace fare, dove si informano, quali esigenze specifiche e obiettivi hanno, quali problemi incontrano nella loro vita quotidiana, ecc.

Rispetto alla classica segmentazione del mercato sulla base di parametri statistici di tipo socio-demografico (età, sesso, titolo di studio, ecc.), oggi un metodo più interessante e più efficace per studiare il comportamento dei propri potenziali clienti, soprattutto sul web, è quello delle Buyer Personas.

Le Buyer Personas sono rappresentazioni fittizie dei clienti ideali. Si basano su dati reali, sia qualitativi sia quantitativi relativi ai clienti acquisiti e sul loro comportamento online, oltre a tutti i ragionamenti che si possono fare sulle loro storie personali, motivazioni, preoccupazioni e obiettivi. Questi profili vengono creati attraverso lo studio comportamentale di clienti e potenziali clienti e attraverso ricerche, sondaggi e interviste a campione sui venditori e sui clienti finali. 

Delineare le caratteristiche delle Buyer Personas a cui si rivolge la propria azienda è utile per dipingere un'immagine il più possibile realistica di chi è il proprio cliente ideale, di cosa apprezza e di come il nostro prodotto o servizio si adatta alla sua vita quotidiana. È utile studiare sia il pubblico attuale che quello desiderato (in futuro), che risponde meglio alla vocazione del brand. Le buyer personas possono essere più di una e variano anche in base al segmento di business. Ogni Buyer Persona ha infatti il suo percorso di scelta e acquisto, in cui la domanda scatenante può essere consapevole e diretta oppure latente. 

Per delineare i tratti caratteristici di ciascuna Buyer Persona è utile darle un nome e un cognome (es. Marta Marketing Manager; oppure Nonno Giovanni) e compilare una sorta di carta di identità elencando i diversi aspetti che la caratterizzano, proprio come se si trattasse di una persona in carne ed ossa:

• Dati socio-demografici: età, sesso, luogo di residenza
• Dati psicografici: personalità, valori, stile di vita, hobby, canali web utilizzati, fonti di informazione, luoghi frequentati
• Background culturale e professionale: titolo di studio, lavoro, ruolo, ecc.
• Obiettivi, motivazioni
• Esigenze, preoccupazioni
• Criteri decisionali e barriere all'acquisto.

Per redigere il profilo delle proprie Buyer Persona può essere utile creare una scheda, una sorta di carta di identità della buyer persona che riassuma tutti i dati raccolti. Uno strumento utile è il tool di creazione delle buyer personas messo a disposizione da Hubspot. 

Fonte: Hubspot https://blog.hubspot.com

Step 2. Analizzare il processo di acquisto (Customer journey)

Il processo di acquisto, chiamato anche Customer Journey o Buyer’s Journey, può essere suddiviso in 3 fasi principali:

• Conoscenza (Awareness): è la fase iniziale, informativa, in cui il potenziale cliente ha un’esigenza specifica per la quale sta cercando una soluzione ma non è ancora consapevole di come risolvere questa esigenza. In altre parole, sente un’esigenza ma non conosce ancora il tipo di prodotto o servizio che fa al caso suo e quindi inizia a informarsi. Esempio: La mia maglietta ha una macchia di una sostanza appiccicosa che non viene via. Cerco per prima cosa di capire di cosa si tratta e come fare per rimuoverla.
• Valutazione (Consideration): è la fase centrale, quella in cui il potenziale cliente ha chiarito come dovrebbe soddisfare l’esigenza e inizia a valutare diverse opzioni o categorie di prodotto alternative. Esempio: Scopro che si tratta di una macchia di resina e cerco come fare per rimuoverla.
• Scelta (Decision): è la fase finale, in cui il potenziale cliente identifica e analizza nel dettaglio le diverse opzioni disponibili sul mercato al fine di selezionare quella che ritiene più idonea alle sue esigenze. Esempio: valuto i diversi smacchiatori sul mercato e acquisto quello che mi pare migliore per rimuovere la resina.

Fonte: Hubspot.com

Step 3. Definire degli obiettivi strategici e gli indicatori chiave per misurarli

Conoscendo il nostro mercato di riferimento e le fasi del processo d’acquisto e tenendo conto che i diversi strumenti di web marketing hanno impatti differenti, è possibile definire gli obiettivi della nostra strategia di web marketing e quindi individuare il mix di canali digitali da utilizzare per costruire una presenza online per la nostra azienda.

Nel definire gli obiettivi per la propria strategia è utile seguire il modello SMART ideato dal consulente aziendale di G.T. Doran nel 1981. Secondo questa impostazione un obiettivo deve essere:

• S = Specific (Specifico): non deve essere espresso in maniera vaga
• M = Measurable (Misurabile): deve avere delle metriche di riferimento
• A = Achievable (Raggiungibile): deve essere realizzabile con le risorse di cui si dispone
• R = Relevant (Rilevante): deve essere utile in termini di costo/opportunità per l’azienda
• T = Time-based (Temporizzabile): deve avere delle scadenze fissate per la sua realizzazione

Poiché la strategia può variare in base alle abitudini di scelta e consumo dei propri clienti e alle caratteristiche della propria attività, azienda o PMI, non è possibile definire degli obiettivi SMART validi universalmente ma ogni strategia di web marketing va analizzata caso per caso.

Al fine di dare un’indicazione generale, però, possiamo dire che ogni strategia per la creazione di una presenza online può essere ricondotta a 2 macrocategorie di obiettivi:

1. Aumentare il numero di contatti di potenziali clienti interessati (Lead Generation)
2. Aumentare la notorietà della propria azienda/prodotti (Brand Awareness).

Cos'è la Lead Generation: campagne e strategie per generare nuovi clienti grazie al web

Con il termine lead generation si intende la capacità di un attività di marketing di generare un certo numero di contatti di potenziali clienti (in inglese “lead”) interessati ai nostri prodotti o servizi. La lead generation è un concetto molto caro ai commerciali perché i contatti ottenuti tramite le attività di marketing e comunicazione possono trasformarsi in opportunità di vendita e quindi in nuovi clienti. Il web è diventato un mezzo molto importante per la Lead Generation che si affianca ai tradizionali metodi offline di acquisizione di contatti quali il passaparola, la pubblicità su riviste, radio e TV, la partecipazione a fiere ed eventi, il telemarketing e le chiamate a freddo. 

Rispetto alle tecniche offline, poco misurabili e a volte anche invadenti, infatti, gli strumenti e le tecniche di web marketing offrono il vantaggio

• di poter comunicare al potenziale cliente nel momento in cui è più interessato a ricevere il messaggio 
• di monitorare e misurare i risultati delle diverse campagne utilizzate attraverso gli analytics. 

Lead Generation: come si misura

La lead generation è un concetto facilmente misurabile perché, per definizione, utilizza delle metriche quantitative, ovvero il numero di lead (contatti) ottenuti da una determinata azione di marketing.

Il numero di persone che compila un form per richiesta informazioni, il numero di richieste di preventivo, il numero di registrazioni a un’area riservata, il numero di iscrizioni a una newsletter, sono tutte metriche di Lead Generation. Si tratta infatti di contatti che possono essere utilizzati dall'azienda per poter proporre i propri prodotti o servizi e quindi portare, più o meno rapidamente a seconda dei casi, a una vendita.

Cos'è la Brand awareness: creare un brand e renderlo conosciuto

Il concetto di brand awareness, che può essere tradotto in italiano con “notorietà della marca”, rappresenta il posizionamento di un brand sul mercato rispetto al proprio pubblico di riferimento. Grazie a una buona strategia di comunicazione è possibile conferire a una marca delle caratteristiche e dei valori riconosciuti dal proprio pubblico e associare delle occasioni d’uso correlate al tipo di prodotto offerto. 

L’obiettivo non è solo quello di rendere il nostro brand riconoscibile (“XY: sono quelli che producono smacchiatori e detersivi”) e di trasmettere dei valori e delle caratteristiche che gli sono propri (“XY: sono quelli che producono smacchiatori e detersivi che tolgono le macchie al primo lavaggio”) ma anche fare in modo che, quando nasce l’esigenza o si parla di una determinata categoria di prodotto o servizio, il potenziale cliente si ricordi proprio di quel brand (“Mi si è macchiata la maglietta di resina. Acquisto XY”).

In altre parole, rafforzando la notorietà del nostro brand, l’utente si ricorderà di noi nella fase del processo di acquisto in cui sta considerando le diverse opzioni disponibili sul mercato per quella determinata categoria di prodotto/servizio (Consideration and Decision).

Il web è un mezzo di comunicazione molto potente per aumentare la notorietà della marca, perché, grazie alla molteplicità di piattaforme e strumenti utilizzabili, moltiplica le possibilità di visibilità fornite dai media tradizionali. Aumentare la brand awareness online è un processo che necessita di tempo, per fare questo non basta avere un sito web ben posizionato sui motori di ricerca ma anche creare contenuti che rispecchino le caratteristiche e i valori del nostro brand e diffonderli attraverso i canali più interessanti per il nostro pubblico di riferimento.

Brand awareness: come si misura

Se per la Lead Generation i risultati globali derivanti dalle diverse tecniche e strumenti sono facilmente misurabili e quantificabili (numero totale di contatti di potenziali clienti ottenuti), per la Brand Awareness è più difficile avere delle metriche perchè la notorietà globale di un brand rimane inevitabilmente deducibile anche da aspetti qualitativi.

Prima dell’avvento del web, l’unico modo per misurare la notorietà di un marchio era realizzare questionari e interviste a un gruppo di persone appartenente a un campione ritenuto statisticamente rilevante per il proprio business. Uno strumento appannaggio soprattutto delle grandi aziende. Oggi, invece, grazie al web, è possibile avere delle indicazioni sul livello di notorietà di un brand semplicemente analizzando i dati e le statistiche relative ai diversi strumenti di web marketing scelti. Gli indicatori analizzabili dal web sono molteplici e di facile reperibilità.

• Un primo indicatore di Brand Awareness, per esempio, può essere semplicemente il numero di visite dirette al sito web aziendale; questo perché chi entra direttamente sul nostro sito conoscendo l’URL di destinazione (es. https://www.spider4web.it/ ) deve per forza conoscere la nostra azienda. Lo stesso vale per gli accessi al sito tramite ricerca del nome del nostro brand o della nostra azienda sui motori di ricerca (es. ricerca su google della parola “spider4web”). 
• Altri indicatori di brand awareness possono essere ricavati dall'analisi dei dati sui social network. Per esempio il numero di fan/follower della nostra pagina facebook o linkedin è un indicatore quantitativo che riflette l’interesse del nostro pubblico per il nostro brand, ma lo sono anche la reach, cioè il numero di persone raggiunte da un post o un contenuto, il numero di commenti e interazioni e le impression (numero di visualizzazioni) di un post o di una campagna. 

Per quanto riguarda i social network, inoltre, esistono anche dei tool di “social listening” o “monitoring” che permettono di analizzare post, commenti e contenuti in cui compare o viene menzionato il nostro brand. Uno strumento molto semplice, utile per capire quanto si parla del proprio brand in Rete, è anche Google Alerts, un tool gratuito di google che analizza i contenuti in Rete cercando la parola chiave specificata (es. il nome del nostro prodotto o del nostro brand) e invia una notifica via email ogni volta che tale parola compare in un contenuto su web.

Step 4. Definire gli strumenti e le attività di web marketing più adatti ai tuoi obiettivi

Una volta definiti gli obiettivi di riferimento per la strategia di web marketing, sia a livello macro sia di dettaglio, si può passare all'analisi degli strumenti migliori per mettere in atto la propria strategia. Attraverso lo studio delle Buyer Personas è infatti possibile capire, per esempio, quali sono i canali web che vengono maggiormente utilizzati da un potenziale cliente e quali attività possono attirare maggiormente la loro attenzione nelle diverse fasi del processo di acquisto.

Ad esempio se scopriamo che la nostra Buyer Persona segue un criterio decisionale analitico e razionale e si informa principalmente leggendo articoli sul web, possiamo pensare di costruire una strategia di content marketing con un blog dedicato ad articoli di approfondimento sui nostri prodotti o servizi, aiutando il nostro potenziale cliente nel suo processo di scelta. Se invece si tratta di una persona che prende le sue decisioni lasciandosi influenzare soprattutto dalle emozioni e scopriamo che utilizza spesso i social network, potremmo decidere di strutturare una campagna di advertising o di influencer marketing basata su contenuti emozionali (foto, immagini, video) su Facebook o Instagram.

Per concludere: la strategia prima di tutto

Poiché gli strumenti e le attività di marketing digitale sono davvero molteplici, per ottenere risultati concreti è fondamentale partire dalla strategia. Avere un approccio strategico, infatti, permette di evitare di perdere tempo e spendere budget in attività di marketing che, anche se possono sembrare interessanti, potrebbero non essere adatte al nostro potenziale cliente di riferimento. 

Solo dopo aver delineato il profilo dei propri clienti ideali, aver compreso il loro processo decisionale di acquisto e aver definito i propri obiettivi strategici ha senso procedere con la selezione degli strumenti di web marketing migliori e definire le attività di comunicazione e lead generation più adatte per coinvolgere il nostro target di riferimento.

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