Cos'è l'Account Based Marketing:
da lead a customer il passo è breve

Vuoi adottare una strategia B2B che coinvolga un target mirato di aziende? Scopri cosa possiamo fare assieme 

Account Based Marketing: cos'è e a che cosa serve

Nonostante sia conosciuta e utilizzata fin dal 2006, la filosofia commerciale che sta sotto un approccio basato sul cliente, e non sul lead, è ancora poco impiegata nonostante la comprovata efficacia dimostrata da numerose ricerche su panel di aziende che l’adottano con successo.

Questo approccio commerciale per così dire, alternativo, viene comunemente definito Account Based Marketing (ABM). Si tratta di una strategia che vede coinvolti i team di marketing e sales che lavorano mediante un framework interamente basato sull’esperienza del cliente: entrambi i reparti identificano le opportunità provenienti dai clienti ideali (account, appunto) e utilizzano esperienze pertinenti per coinvolgere soltanto stakeholder chiave (marketers, sales, CEO, CTO, CFO, responsabili tecnici, comitati d’acquisto, etc) all'interno delle organizzazioni selezionate.

Il vantaggio principale dell’ABM è che aiuta le vendite e il marketing a generare maggiori entrate, in modo più rapido e semplice. Piuttosto che commercializzare in modo ampio a molti potenziali acquirenti, attraverso l’ABM ci si rivolge a una serie condivisa di account specifici che meglio si adattano ai prodotti e ai servizi di un'azienda. All'interno di ciascun account, le vendite e il marketing orchestrano un'esperienza personale, coordinata e basata sull'account (ABX) per le principali figure interessate o comitati d’acquisto.

Attenzione: ABM spoiler!

Alla base di una proficua strategia di ABM c’è uno switch fondamentale che l’azienda, e in particolare il team sales, deve fare, e che riguarda complessivamente i seguenti ambiti:

Processi manuali → Tecnologia e automazione

Dati provenienti dalle vendite → Dati combinati tra vendita e marketing

Lavoro in modo indipendente → Collaborazione a stretto contatto con il marketing

Sebbene l’ABM non sia un concetto nuovo, è diventato rapidamente la base essenziale per i team di vendita e marketing B2B di tutte le dimensioni grazie alle recenti innovazioni tecnologiche. Secondo Alterra Group, il 97% dei marketer ha ottenuto un ROI più elevato incorporando ABM rispetto a qualsiasi altra iniziativa di marketing. Ma vediamo più nel dettaglio perché l’account based marketing è così efficace.

Vantaggi dell'ABM

L'ABM è più efficiente e mirato rispetto ad altre strategie 

Ma l'ABM è adatto alla mia organizzazione?

1. Il tuo ciclo di vendita prevede una fase di ricerca/valutazione a causa del costo o del livello di impegno richiesto dall'acquirente e spesso coinvolge più figure chiave interessate all’acquisto.
2. I tuoi team di vendita e marketing vogliono avere un impatto maggiore (leggasi > più vendite, maggiore fatturato) utilizzando un focus più strategico e meno improvvisato.
3. Tra i tuoi attuali clienti quelli che generano la maggior parte delle entrate hanno caratteristiche distintive allineabili tra loro oppure hai identificato account con il potenziale per generare più entrate che pure sono accomunati da caratteristiche peculiari e distintive.
4. Hai identificato organizzazioni con esigenze specifiche a cui la tua soluzione risponde chiaramente.
5. Gli obiettivi della tua organizzazione includono l'espansione in un nuovo segmento, territorio o industry o la ricerca di quote di mercato della concorrenza.
6. La tua organizzazione offre diversi prodotti o servizi e ha fissato obiettivi di business per aumentare il lifetime value dell'acquirente attraverso up-selling e cross-selling.

Creare una strategia di marketing vincente basata sugli account

Se stai pensando di implementare un’attività di Account Based Marketing o vuoi ottenere di più con l’attuale campagna di ABM, i seguenti temi chiave possono aiutarti a strutturare la tua strategia. 

Prima di tutto: progetta la tua strategia

Una strategia ABM si concentra sugli account target. Ma per commercializzare e vendere con successo a tali account, è necessario impegnarsi in una varietà di sotto-task e attività digitali di natura tattica. Vediamo quindi quali sono gli elementi “fondamentali” della strategia ABM che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi traguardi, anche se di volta in volta varierà la loro applicazione a seconda degli obiettivi e delle condizioni menzionate in precedenza.

Conferma gli obiettivi aziendali

Il primo reale requisito per l'ABM è identificare gli obiettivi aziendali di crescita e fatturato a cui si ambisce, perché è sulla base di questi che si costruisce poi il piano d’azione concreto. Ricorda di selezionare obiettivi di natura S.M.A.R.T., ovvero specifici, misurabili, raggiungibili e delimitati temporalmente.

Crea la tua strategia ABM mettendo l’esperienza del cliente al centro

Sviluppa una strategia con le vendite che abbia l’ABX (account based experience) al centro. Crea un piano che preveda la soddisfazione totale dell’account in tutto il ciclo di vendita del prodotto/servizio, inclusi pre e post-vendita. Solo così potrai accrescere il lifetime value del tuo cliente.

Redditività

Crea un team di risorse chiave nella tua organizzazione e ottieni la loro condivisione di una strategia basata sull'account. Sappi che la condizione basilare è l'allineamento delle vendite e del marketing intorno a risultati, obiettivi, strategia di approccio e alle metriche aziendali con cui si misureranno i risultati. Ma valuta di coinvolgere anche customer service, produzione, amministrazione, e altri gruppi se attivamente coinvolti nel processo di vendita.

Identifica i ruoli chiave dei tuoi clienti

Attribuisci alle persone ruoli come influencer decisionale, professionista, decisore, esperto IT o budget owner. Scrivi in dettaglio cosa stanno cercando, con quali task si stanno affannando, quali sono le loro sfide, come misurano i successi e come puoi aiutarli a soddisfare i loro bisogni.

Seleziona i tuoi account target

Per aumentare le entrate a lungo termine, identifica le aziende target partendo da una ricognizione attenta delle aziende clienti che storicamente sai di servire meglio. Intervista i tuoi sales, raccogli feedback dai tuoi clienti e verifica il loro punto di vista sul perché ti hanno realmente selezionato e perché continuano a lavorare con te. Seleziona come esempi calzanti le aziende con le quali hai conseguito risultati migliori e metti giù una lista di motivazioni realmente comprovate o presunte. Poi descrivi fatturato, mercato di provenienza, volumi di affari, ordini medi e ripetuti, conformazione societaria, etc. La media di questi fattori e condizioni determinerà il profilo del tuo cliente ideale (ICP).

Definisci il tuo mercato totale raggiungibile (TAM)

Dal matching tra ICP e aziende realmente presenti con quelle caratteristiche verrà fuori una stima attendibile di quante aziende potrebbero far parte del tuo portafoglio prospect, ovvero il mercato totale raggiungibile. Altri dati sulla portata reale del mercato possono essere prelevati dagli strumenti di profilazione delle piattaforme di advertising e da ricerche di mercato a pagamento.

Crea il contenuto giusto

Il contenuto editoriale è l'elemento più critico per qualsiasi campagna, specialmente quando ti rivolgi a più persone e gruppi di acquisto diversi all'interno di settori verticali o specifici. I contenuti ABM di successo sono personali, pertinenti e tempestivi. Case study, white paper, webinar, report di settore, pre-consulenze gratuite, infografiche di prodotto, demo, elenchi organizzati, corsi o guide professionali, modelli e template già pronti o checklist sono solo alcuni esempi di contenuti editoriali utili ad ingaggiare il cliente. Devi contemplare l’idea di dover produrre contenuti diversificati per fase del funnel d’acquisto, ad esempio per la fase di esplorazione delle soluzioni di mercato in gioco, per quella di valutazione delle alternative e per quella di partner selection finale. Ovviamente le fasi, e sempre più spesso accade, possono essere molte di più e molto più dettagliate.

Interagisci attraverso più canali

Nessun account o comitato d’acquisto necessariamente consumerà o condividerà informazioni sugli stessi canali degli altri. Assicurati di avere una solida strategia multicanale per ascoltare e coinvolgere i tuoi account ovunque questi cerchino informazioni. Sito, blog, social network, social media, newsletter, dem, sales pitch, siti verticali, portali tematici, advertising: esistono un’infinità di luoghi virtuali dove le tue buyer personas acquisiscono informazioni per arrivare ad una decisione di acquisto.

Misura, analizza, e perfeziona

Le buone strategie includono un modo per dimostrare gli stati di avanzamento verso i tuoi obiettivi. Stabilisci le giuste metriche di coinvolgimento e conversioni micro e macro, in modo da poter capire cosa sta funzionando, in che momento decisionale, su quale canale e cosa invece necessita di ottimizzazione. Se puoi, dotati di una dashboard che ti dia una panoramica a colpo d’occhio di tutte le sorgenti di dati coinvolte.

Seleziona una tecnologia abilitante

Per le organizzazioni che desiderano implementare, monitorare e misurare in modo efficace i risultati di ciascuno di questi pilastri fondamentali, la tecnologia è un must. Scegli la tecnologia che metta l’ABX al centro della tua strategia e dei tuoi obiettivi organizzativi più ampi. Sul mercato esiste una pletora di prodotti estremante raffinati per semplificare, migliorare e misurare la tua campagna di marketing. Ma anche una potente marketing suite può essere un primo passo importante verso l’automazione delle attività di ABM.